近幾年的中秋節(jié),看著那些總是“豆沙”、“蛋黃”、“蓮蓉”的廣式月餅，吃“膩”了，總會(huì)想起小時(shí)候吃的那種月餅——白白厚厚的月餅皮，咬一口酥香掉粉，酸酸的，還有點(diǎn)筋道，里面有些紅絲、藍(lán)絲。蘇式月餅，皮層酥松，色澤美觀，餡料肥而不膩，口感松酥，有一段時(shí)間好像銷(xiāo)聲匿跡了，不知不覺(jué)間就開(kāi)始使人懷念起來(lái)。

懷舊、親情是中秋節(jié)永遠(yuǎn)的主題，而白皮蘇式月餅正是襄樊人（主要集中在３０歲以上）兒時(shí)難以割舍的中秋情節(jié)。它有奶奶的微笑，有媽媽的關(guān)愛(ài)，有父親的慈祥，還有大雜院的熱鬧……今秋，陳小五西餅屋將圍繞蘇式月餅，配以綠色健康的特性，推出亮點(diǎn)產(chǎn)品“陳小五懷舊系列——蘇式綠色月餅”。

一、市場(chǎng)分析：

月餅作為節(jié)慶商品的特殊性，其應(yīng)季售賣(mài)期集中在中秋前，月餅的售賣(mài)期不過(guò)一個(gè)月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。今年的中秋即將來(lái)到，襄樊月餅市場(chǎng)也是無(wú)風(fēng)起浪硝煙彌漫，各商家廠家厲兵秣馬準(zhǔn)備搶奪市場(chǎng)“奶酪”?，F(xiàn)將２００５年襄樊較為知名的月餅廠家營(yíng)銷(xiāo)策略做以下分析：

　　1、中高檔次的月餅：

妞妞西餅：以千層酥為亮點(diǎn)，推出三至四個(gè)主打系列產(chǎn)品，配以“妞妞月餅，送給最?lèi)?ài)的人”的主題宣傳口號(hào)；對(duì)外發(fā)布媒體主要以大型戶(hù)外和公交站臺(tái)廣告為主；以散客和大集團(tuán)采購(gòu)為主要對(duì)象。

一丁蛋糕：以無(wú)糖月餅為亮點(diǎn)，推出品種豐富的系列產(chǎn)品，配以“家”“團(tuán)圓”的營(yíng)銷(xiāo)主體；對(duì)外發(fā)布媒介主要是高檔次的宣傳冊(cè)，以及覆蓋襄陽(yáng)、樊城、火車(chē)站、長(zhǎng)虹路等繁華地段的鋪天蓋地的大型戶(hù)外廣告，和大客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)；主要對(duì)象為一丁集團(tuán)的大客戶(hù)；

麥隆西餅：以郵政訂購(gòu)月餅為主；對(duì)外發(fā)布媒體主要是報(bào)紙。

王冠月餅：以小型、蘇式月餅占領(lǐng)市場(chǎng)；

吉利蛋糕：低調(diào)入市，以品質(zhì)取勝，但總體銷(xiāo)量不大；

大型賓館酒店月餅：針對(duì)酒店大客戶(hù)、ＶＩＰ客戶(hù)，以集團(tuán)訂購(gòu)為主；

2、中低檔次的月餅：

主要為外來(lái)月餅，以超市銷(xiāo)售為主，價(jià)格便宜，品種豐富。

二、產(chǎn)品分析：

陳小五西餅屋是一家集生產(chǎn)、銷(xiāo)售蛋糕、面包、西點(diǎn)、月餅為一體的民營(yíng)企業(yè)。經(jīng)過(guò)幾年的學(xué)習(xí)、挑戰(zhàn)和發(fā)展，現(xiàn)擁有一定數(shù)量的高品質(zhì)產(chǎn)品。該餅屋從原料篩選、工藝流程、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品衛(wèi)生、食品包裝等方面實(shí)行嚴(yán)格把關(guān)；擁有先進(jìn)的面包、蛋糕生產(chǎn)流水線設(shè)備及月餅一條龍生產(chǎn)線。

優(yōu)  勢(shì)：

１、過(guò)硬的技術(shù)水準(zhǔn)：多年來(lái)，陳小五西餅屋致力于產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，摸索出了一套獨(dú)到的制作流程和技能，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定。

２、品牌影響力：“陳小五”創(chuàng)辦已有十余年，在襄樊特別是襄城有著一定的口碑。

３、多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)：陳小五西餅屋在襄樊二城已擁有七個(gè)門(mén)面店，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)較為成熟。

４、完備的生產(chǎn)車(chē)間：在余家湖擁有一家食品廠，擁有先進(jìn)的面包、蛋糕生產(chǎn)流水線設(shè)備及月餅一條龍生產(chǎn)線。

５、品種豐富的產(chǎn)品：擁有一定的研發(fā)能力，新開(kāi)發(fā)了一些人無(wú)我有的產(chǎn)品。

劣  勢(shì)：

1、店面形象不統(tǒng)一：雖然有統(tǒng)一的招牌字體及標(biāo)識(shí)，但陳小五所有店面的裝修風(fēng)格、食品擺放、員工服飾等給人的感覺(jué)是有些雜亂；

2、產(chǎn)品缺乏包裝：

3、宣傳缺乏計(jì)劃性

4、營(yíng)銷(xiāo)推廣缺乏系統(tǒng)性

三、推介戰(zhàn)略：

客戶(hù)群體：

１、主要：以大眾消費(fèi)為主，面向中低檔次的消費(fèi)群體。

２、拓展：研發(fā)部分上檔次月餅，通過(guò)投資商會(huì)，在襄樊民營(yíng)企業(yè)中產(chǎn)生影響力。

產(chǎn)品研發(fā)：開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的蘇式月餅與無(wú)糖健康理念相結(jié)合，重點(diǎn)抓住兩三個(gè)品種，如蘇式香芋月餅、蘇式綠豆沙月餅、蘇式南瓜月餅等，以此為亮點(diǎn)迅速搶占市場(chǎng)，從而帶動(dòng)整個(gè)月餅市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

媒介戰(zhàn)略：

１、戶(hù)外：可考慮大型戶(hù)外、公交車(chē)站站臺(tái)戶(hù)外、車(chē)身廣告等，大型戶(hù)外在八九月份十分緊銷(xiāo)，可考慮開(kāi)發(fā)新型的戶(hù)外媒體，如出租車(chē)、公用電話(huà)廳、取款屏障等；

２、電視：（費(fèi)用偏高，酌情考慮），公汽電子屏廣告。

３、報(bào)紙：可選《襄樊日?qǐng)?bào)》及《襄樊晚報(bào)》，穿插刊出系列題花及造勢(shì)軟文。

營(yíng)銷(xiāo)策略：

１、“外功”方面：宣傳要?jiǎng)?chuàng)新，要?jiǎng)?chuàng)新廣告圖案、廣告詞，采用新的宣傳媒體、海報(bào)、單張等，尤其是注重采用"新鮮熱辣"的個(gè)性化宣傳方法

２、分店?duì)I業(yè)廳：作為一個(gè)重要的宣傳陣地，特別要注意創(chuàng)新，如重新布置月餅展柜、橫幅、燈籠、彩帶、氣球等，務(wù)必要營(yíng)造出濃濃的新感覺(jué)，使客戶(hù)一進(jìn)門(mén)便被吸引。

３、“內(nèi)功”方面：要?jiǎng)?chuàng)新活動(dòng)口號(hào)、動(dòng)員方式、競(jìng)賽方式、獎(jiǎng)勵(lì)方式等，使員工有新鮮感。如各分店、各員工之間展開(kāi)競(jìng)賽，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)者，可獲得相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

四、廣告口號(hào)：

主打口號(hào)： “陳小五蘇式月餅，懷念舊時(shí)光”

輔助口號(hào)： “陳小五月餅，真誠(chéng)服務(wù)大眾”

“陳小五月餅，在意親人，在意自己”

“陳小五濃情中秋，讓相聚的日子多一份溫馨，讓微寒的初秋多一份溫暖”

五、推介內(nèi)容：

主線：本年度陳小五月餅圍繞蘇式綠色月餅做文章；

主題：《陳小五“老月餅”，勾起中秋節(jié)懷舊情結(jié)》

主推產(chǎn)品：蘇式納涼月餅——綠豆餡、百合餡、茶水餡

             蘇式低脂月餅——南瓜餡、香芋餡

宣傳內(nèi)容：

《陳小五懷舊經(jīng)典系列之一——老式月餅，奶奶的看家點(diǎn)心》

《今秋懷舊思絮，蘇式月餅卷土重來(lái)》

《陳小五蘇式綠色月餅“三低”： 低糖、低脂、低熱量》

《陳小五蘇式月餅，兒時(shí)奶奶的看家點(diǎn)心》

《陳小五蘇式月餅，兒時(shí)母親的溫馨關(guān)愛(ài)》

《陳小五蘇式月餅，兒時(shí)鄰居相贈(zèng)的禮品》

《陳小五蘇式月餅，兒時(shí)爸爸出差帶回的美味》

輔 推：陳小五系列月餅——真誠(chéng)服務(wù)大眾，簡(jiǎn)單介紹其它豐富的月餅產(chǎn)品

六、促銷(xiāo)活動(dòng)：略

七、執(zhí)行方案

戶(hù)外廣告：

主   題	流逝的歲月真情依舊，懷舊的日子多了一份牽掛
口   號(hào)	陳小五濃情中秋，讓相聚的日子多一分溫馨，讓微寒的初秋多了一份溫暖！
廣 告 訴 求	整體畫(huà)面呈暖色調(diào)，背景、人物、文字及小孩和老人等要素之間感覺(jué)彼此親切。
	小孩手（名叫小五子）手捧著陳小五月餅親切的叫奶奶，并把陳小五月餅（蘇式納涼月餅——綠豆餡、百合餡、茶水餡的）遞到年過(guò)花甲的奶奶手中，奶奶面帶微笑并撫摩著小孩子的頭，喊了聲：小五子，奶奶的眼睛濕潤(rùn)了，并露出親情的笑容。

公交車(chē)屏

時(shí)間：16天 分兩個(gè)階段：8月20日－8月28日；9月20日－9月28日
費(fèi)   用	100元\天*16天=1600元
簡(jiǎn)述	1、對(duì)中秋節(jié)到來(lái)之際，對(duì)陳小五的蘇式月餅進(jìn)行廣泛的告知，強(qiáng)調(diào)陳小五月餅的健康理念。 2、進(jìn)一步加強(qiáng)蘇式特色月餅的宣以及陳小五西餅屋在這次中秋節(jié)中所推出的其他促銷(xiāo)活動(dòng)，如購(gòu)物獎(jiǎng)、燈謎獎(jiǎng)等。

報(bào)紙媒介  

時(shí)   間	2006年8月20日—10月5日
媒體類(lèi)型	每篇400字，1.5元\字；題花400元/期。
	晚報(bào)2篇軟文，兩期題花；日?qǐng)?bào)2篇軟文，兩期題花。
	廣播電視報(bào)題花 （500元/期）	1、8月21日——8月27日
		2、9月11日——9月17日
		3、9月25日——10月01日
軟 文 系 列
廣告主題：《陳小五“老月餅”，勾起中秋節(jié)懷舊情結(jié)》
9月19日	《陳小五懷舊經(jīng)典系列之——老式月餅，奶奶的看家點(diǎn)心》
9月22日	《今秋懷舊思絮，蘇式月餅卷土重來(lái)》
9月26日	《陳小五蘇式綠色月餅“三低”： 低糖、低脂、低熱量》
9月29日	《陳小五蘇式月餅，兒時(shí)奶奶的看家點(diǎn)心》
	《陳小五蘇式月餅，兒時(shí)母親的溫馨關(guān)愛(ài)》
	《陳小五蘇式月餅，兒時(shí)鄰居相贈(zèng)的禮品》
	《陳小五蘇式月餅，兒時(shí)爸爸出差帶回的美味》
報(bào)紙廣 告費(fèi)用	軟文600元/篇*4＝2400元， 題花400元/期*4＋500元/期*3＝3100元。

既然有自己的特別，那促銷(xiāo)也當(dāng)然是得有自己的特色了。