繼85度C撤離鄭州后 烘焙品牌面包新語也要離開
來勢(shì)兇猛的國際化大品牌為何頻現(xiàn)水土不服，河南烘焙市場的格局又將如何演變？
事件：國際化烘焙品牌面包新語已經(jīng)絕跡鄭州市場
成立于2000年的面包新語集團(tuán)，擁有面包新語、大食代、鼎泰豐、拉面玩家和卡樂星(中國)等一批在國內(nèi)知名度頗高的品牌，營業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球十幾個(gè)國家及地區(qū)。在高速發(fā)展的過程當(dāng)中，面包新語更是取得了世界上第一個(gè)以經(jīng)營面包為主業(yè)的上市公司的桂冠。
2011年5月份，面包新語在鄭第一家門店在國貿(mào)360廣場開業(yè)，隨后陸續(xù)在中原萬達(dá)、萬象城、花園商廈開設(shè)了四家門店。和85度C的命運(yùn)類似，在今年上半年，幾家門店陸續(xù)關(guān)店。
在今年5月份，面包新語中文官網(wǎng)張貼啟事，征集國內(nèi)九個(gè)城市的加盟商。記者發(fā)現(xiàn)鄭州市赫然在列，而之前與面包新語合作的鄭州方面負(fù)責(zé)人已聯(lián)系不上。
“全國都在大肆鋪店的情況下，為啥鄭州卻在關(guān)店?”
“我這差不多1000塊儲(chǔ)值卡還沒花，說倒就倒，找誰去?”
“最搞不懂的就是面包新語，在其他城市火得不像樣，在鄭州毫無水花……”
在一個(gè)以“為什么知名連鎖品牌面包新語、85度c、快樂檸檬紛紛撤出鄭州”的論壇帖子內(nèi)，鄭州網(wǎng)友對(duì)面包新語的消失議論紛紛。
背后：烘焙業(yè)務(wù)增長陷入停滯，大陸多門店被曝食品安全問題
根據(jù)面包新語集團(tuán)在官網(wǎng)上公布的今年一季度財(cái)報(bào)，旗下的烘焙門店從去年年底的862家降至858家。自2003年登陸中國市場起，這一數(shù)字一直隨著大陸消費(fèi)水平的提高而快速增長，而自2014年烘焙門店數(shù)量超過800家后，開店增速則明顯放緩。
在如今的852家門店當(dāng)中，有420家位于中國大陸地區(qū)，中國無疑已成面包新語最重要的海外市場。財(cái)報(bào)顯示，公司旗下烘焙門店當(dāng)中70%左右都是加盟店，主要位于中國大陸，據(jù)知情人士表示，面包新語的直營店幾乎全部位于北上廣等一線城市，其他地區(qū)大多為加盟店。
在中文官網(wǎng)的征集加盟商啟事當(dāng)中，面包新語規(guī)定，品牌授權(quán)以地級(jí)市為基本單位，該市區(qū)域內(nèi)的所有門店，均需由被特許人自己投資經(jīng)營，被特許人無權(quán)授權(quán)他人加盟。文中還特別提出，成為一個(gè)市級(jí)代理商需具備1000 - 1200萬人民幣的資金實(shí)力。
從字面來看，面包新語對(duì)于加盟商的要求不可謂不嚴(yán)格，但近幾年來公司卻頻頻被指疏于對(duì)加盟店的管控，導(dǎo)致品牌形象受損。
據(jù)媒體報(bào)道，2012年，面包新語上海3家門店面包樣品被檢出大腸菌群不合格;2013年，面包新語昆明某門店被舉報(bào)使用過期原料;2014年，面包新語杭州某店被曝采購過期進(jìn)口原料，同年12月其上海某門店面包又遭老鼠啃食;2015年8月，深圳某電視節(jié)目報(bào)道了面包新
語深圳海岸城店的“內(nèi)幕”：員工在油炸甜甜圈時(shí)，鍋里的油一直不換，油少了后會(huì)倒新油來“中和”。
分析：頻現(xiàn)水土不服，外來洋品牌的軟肋在哪里
2011年前后，面包新語、85度c、元祖、快樂檸檬等國內(nèi)知名輕食品牌強(qiáng)勢(shì)涌入，市場好不熱鬧。然而潮水退去，部分品牌在今年上半年集體離場。
有業(yè)內(nèi)人士觀察，現(xiàn)在河南市場面包行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭最好的是來自武漢的仟吉品牌，而福晶園、卡吉諾、56cake等本土品牌的生存能力也得到了市場認(rèn)可。
為何有著跨國公司背景的知名品牌在鄭州水土不服?在鄭州卡吉諾食品有限公司總經(jīng)理劉新建看來，本土品牌相較于外來品牌而言，還是有不少得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
“我們的資金實(shí)力、企業(yè)管理手段可能不如國際品牌強(qiáng)大，但是我們更了解咱們鄭州當(dāng)?shù)厝说男枨?，產(chǎn)品更加吻合中原地區(qū)受眾的口味。”劉新建認(rèn)為，外來的品牌到了鄭州，大多在發(fā)展加盟，開店速度很快，容易出現(xiàn)管理問題。
“而我們都是通過十幾年苦心經(jīng)營，滾動(dòng)發(fā)展而來的品牌，可能不是那么高大上，但是卻是實(shí)實(shí)在在走進(jìn)千家萬戶的。”他說。
選址是外來品牌的另一個(gè)軟肋，85度C總部相關(guān)人士曾表示，由于對(duì)鄭州環(huán)境不熟悉，選址不夠科學(xué)，店租成本也很高，嚴(yán)重影響了門店盈利能力。
而面包新語幾家門店的選址，劉新建也認(rèn)為不太理想，“面包新語的店大都是商圈店，房租非常之高，問題是他們?cè)谏虉隼锩嬉材貌坏教玫奈恢茫馐苡绊?，我猜這是關(guān)店的主要原因之一。”
格局：行業(yè)洗牌繼續(xù)，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)才是烘焙行業(yè)的突破點(diǎn)
在和面包新語聯(lián)系確認(rèn)情況的過程中，其總部相關(guān)負(fù)責(zé)人王女士透露，和之前的鄭州區(qū)域加盟商合作已經(jīng)終止，現(xiàn)在正在對(duì)接新加盟商。他們會(huì)傾向于選擇過去和面包新語有合作經(jīng)驗(yàn)的加盟商，來保證鄭州市場的順利發(fā)展。
“鄭州是中部地區(qū)的重要城市，沒有人想放過，未來我們希望在河南省多個(gè)城市再謀發(fā)展，但是開店畢竟需要諸多環(huán)節(jié)，暫時(shí)無法確定時(shí)間表。”王女士表示。
對(duì)于面包新語在鄭州的進(jìn)退，仟吉集團(tuán)總裁楊清華倒是看得比較淡，“跨國品牌攤子大，門店多，局部調(diào)整是常有的事。大家只知道仟吉在鄭州有四十多家門店，但其實(shí)我們陸續(xù)也關(guān)閉過五六家。”
他認(rèn)為，烘焙從業(yè)者關(guān)鍵不是要考慮何時(shí)開店、開多少家店，而是要以產(chǎn)品為根本，把握行業(yè)大勢(shì)，“過去我們主張?jiān)诜?wù)上下功夫，推行‘微笑服務(wù)’，后來逐漸發(fā)現(xiàn)隨著顧客的年輕化，他們的關(guān)注點(diǎn)還是在產(chǎn)品本身。”
在鄭州，走精品戰(zhàn)略的本土烘焙店也不斷多了起來，面包真我的負(fù)責(zé)人婁燕告訴記者，自己從國企出來創(chuàng)業(yè)，就是因?yàn)槎⑸狭烁叨藲W式面包在鄭州的發(fā)展機(jī)遇，“我們沒有大企業(yè)的營銷能力和管理能力，只能努力把產(chǎn)品做到極致，一點(diǎn)點(diǎn)贏得市場的認(rèn)可。”
除了精品單店，雨后春筍般涌出的家庭式烘焙作坊，也在蠶食著烘焙市場的份額。對(duì)此楊清華認(rèn)為，工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化，是烘焙市場的主流，但是精品單店和家庭作坊，自有存在的道理。
“沒有一種模式能夠滿足所有消費(fèi)者的需求，能夠百花齊放，才真正顯示了這個(gè)行業(yè)的繁榮。河南的烘焙市場空間還很大，每一種模式，都有它的前途。”婁燕說。
