厝內(nèi)小眷村成立于2016年，根據(jù)以往的數(shù)據(jù)來看，巔峰時(shí)期厝內(nèi)小眷村曾在國內(nèi)80多個(gè)城市開出近500家店。2022年起，全國多地的門店開始陸續(xù)關(guān)閉。

無獨(dú)有偶，同樣來自臺(tái)灣的餐飲品牌1點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可也都逐漸在市場(chǎng)中失去了自己的競爭力。作為奶茶賽道的初代網(wǎng)紅，都已不復(fù)當(dāng)年的輝煌，如下滑的門店數(shù)量一樣存在感漸漸削弱。偶爾出現(xiàn)在人們視線面前，帶來的也都是以當(dāng)年的懷念居多。

作為知名的臺(tái)式奶茶之一，厝內(nèi)小眷村在開業(yè)之初就保持著比較鮮明的臺(tái)式特征。從外觀上來看像一個(gè)村落中小房子，大量的木質(zhì)元素盡顯溫馨，門框下寫著“厝內(nèi)小眷村”的藍(lán)色門簾增添復(fù)古氛圍，再搭配店內(nèi)的一些具有巧思的裝飾，十分契合該店的品牌名，也因此吸引了一眾消費(fèi)者前來拍照。

曾擁有高人氣

在口味上厝內(nèi)小眷村也別出心裁的采用了創(chuàng)新，將芋圓、芝麻、花生豆腐融入到了奶茶中，從而推出芝麻芋圓奶茶、涓豆腐奶茶等既是招牌又是特色的產(chǎn)品。以上的這些原因，使厝內(nèi)小眷村在全國范圍內(nèi)快速走紅。

論價(jià)格，厝內(nèi)小眷村的定價(jià)也較為適中，在當(dāng)時(shí)小眷村奶茶售價(jià)為12元/杯，涓豆腐奶茶售價(jià)為10元/杯。在新品方面也并非是沒有進(jìn)行創(chuàng)新，也在保持著自己的頻率上新，現(xiàn)已發(fā)展為多個(gè)系列：莫吉托、桑葚系列、鮮奶茶、江南奶昔、奶茶、水果茶等。在新店開業(yè)上，打開其官方公眾號(hào)還能看見關(guān)于新店開業(yè)的宣傳。

也正是如此，有人可能不太理解是什么原因使厝內(nèi)小眷村走上了大規(guī)模閉店的道路呢？

被擠壓的生存空間

新茶飲賽道競爭激烈恐怕為最大的原因，在其他茶飲品牌的動(dòng)作不斷的情況下，厝內(nèi)小眷村顯得十分安靜。既沒有令人印象深刻的營銷聯(lián)名，也沒有在其余方面進(jìn)行大的變革和升級(jí)。

新品牌不斷出現(xiàn)，將消費(fèi)者的注意力變得更加分散；價(jià)格戰(zhàn)使其失去性價(jià)比，消費(fèi)者在同一價(jià)格帶能選擇的茶飲變得更多；而在一次次迎合消費(fèi)者喜好將產(chǎn)品進(jìn)行煥新升級(jí)時(shí)，原來的特點(diǎn)也逐漸削弱。

并且隨著人們對(duì)于健康的追求，“甜”已經(jīng)不是一杯奶茶的競爭優(yōu)勢(shì)，大家更偏好于“健康”、“低糖”。而厝內(nèi)小眷村的“甜”恰好是經(jīng)常都有消費(fèi)者詬病的一件事情。其創(chuàng)始人曾說過，厝內(nèi)是“甜品式發(fā)展”，口味偏甜，但是“甜能帶來幸福感”。

新茶飲市場(chǎng)在經(jīng)過六七年的生長期后已經(jīng)開始回歸理性。當(dāng)茶飲市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境好時(shí)，品牌有著對(duì)市場(chǎng)的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，當(dāng)消費(fèi)環(huán)境未達(dá)到理想預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者失去了新鮮感，茶飲會(huì)將性價(jià)比作為第一考慮因素。

未來，新茶飲的定位和思考，要做到差異化競爭，如何在存量市場(chǎng)中開辟出屬于自己的天地。