延續(xù)上兩年的趨勢，2009年上?？焖傧M(fèi)品市場的銷售規(guī)模總體保持增長，但消費(fèi)集中度繼續(xù)下降，市場競爭更趨激烈。上海市商業(yè)信息中心對市場上9大類、41個子類的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，出現(xiàn)消費(fèi)集中度下降的子類達(dá)到46％。以食品、飲料為例，銷售前五位品牌的合計(jì)占有率高于70％的品類占40％左右，繼2007年的60％左右和2008年的45％左右之后進(jìn)一步下滑；銷售前五位品牌的合計(jì)占有率低于50％的品類已經(jīng)占30％左右。

    領(lǐng)先品牌鞏固龍頭地位

    快速消費(fèi)品市場進(jìn)入門檻低，不斷有新晉者涌入，參與市場競爭。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示龍頭品牌的地位穩(wěn)固，未受撼動。

    61％的龍頭品牌，即各快速消費(fèi)品子類市場中的占市場份額最大的品牌經(jīng)受住了市場考驗(yàn)，鞏固了市場領(lǐng)袖的地位。如“昂立”保健品、“椰島”滋補(bǔ)酒、“海天”醬油、“張?jiān)！逼咸丫?、“多美滋”奶粉、“三得利”啤酒、“光明”酸奶和牛奶、“樂扣樂扣”保鮮盒、“妙潔”保鮮袋、“恒源祥”襪品、“滴露”洗滌液、“海飛絲”洗發(fā)水、“奧妙”洗衣粉、“佳潔士”牙膏、“天喔”炒貨、“德芙”巧克力、“幫寶適”紙尿褲、“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾、“海獅”食用油、“樂惠”大米等。

    本土與外資品牌勢均力敵

    隨中國市場逐漸全面開放，越來越多合資品牌傾向于獨(dú)資化發(fā)展，市場角力越來越體現(xiàn)為本土與外資品牌之間的雙雄對壘、攻防對換。

    2009年的上?？焖傧M(fèi)品市場是本土品牌固土拓疆，與外資品牌實(shí)現(xiàn)攻防對換的關(guān)鍵年。就各子類市場暢銷品牌前三甲的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，本土品牌的比重達(dá)到52%，較上年提高2個百分點(diǎn)，超外資品牌4個百分點(diǎn)。

    分市場看，本土品牌在食品、飲料市場占據(jù)領(lǐng)先地位，近六成品類由本土品牌主導(dǎo);但是，外資品牌在日用品市場上具絕對優(yōu)勢，五成品類的前三位暢銷品牌由外資全覆蓋，如洗發(fā)水、洗面乳、洗滌液、牙刷等。這些外資品牌的市場份額大，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，留給本土品牌的市場拓展空間有限。

    市場分析

    品牌發(fā)展的幾個特征

    2009年本市快消市場的品牌發(fā)展呈現(xiàn)以下幾個特征：

    一是集團(tuán)品牌著力完善品牌線布局。

    2009年，上海家化首推旗下高端奢侈品牌“雙妹”，采取“向上”延展品牌線的市場策略;而外資集團(tuán)卻選擇“向下”拉伸品牌線布局，如寶潔推行“日化下鄉(xiāng)”策略，緊密布局郊縣市場;歐萊雅采取延伸低端品牌的策略，加大對“小護(hù)士”、“卡尼爾”等大眾品牌的投資力度。

    二是適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，品牌構(gòu)建新商業(yè)模式。[nextpage]

    隨著“健康生活”理念深入人心，碳酸飲料市場呈現(xiàn)收縮趨勢，迫使“可口可樂”、“百事可樂”兩大品牌向低熱量非碳酸飲料轉(zhuǎn)型。2009年3月，“可口可樂”收購“匯源”失敗后，于9月進(jìn)入含乳飲料市場，同期推出零度無糖飲料產(chǎn)品，其轉(zhuǎn)型之路波折而堅(jiān)決。

    三是零售商自有品牌憑借低價優(yōu)勢對壘制造商品牌。

    由于零售商自有品牌節(jié)省了大量中間費(fèi)用，具有明顯的價格優(yōu)勢，因此，零售商在發(fā)展到一定程度后，都傾向于發(fā)展自有品牌。如家樂福、樂購自有快消品牌產(chǎn)品占總商品消費(fèi)比例分別達(dá)5%和4%。

    四是品牌創(chuàng)新帶動產(chǎn)品升級、品牌升級，提升盈利空間。

    2009年，立白洗衣粉斥資1億元用于技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)高性價比產(chǎn)品;“沙宣”洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌升級，大幅度提高售價后，“沙宣”躋身于“資生堂”等國際高端品牌之列。

    五是男用日化品品牌逐漸發(fā)力，相關(guān)產(chǎn)品系列化發(fā)展可期。

    2009年的數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚品市場上，“歐萊雅”、“曼秀雷敦”等兼售男用護(hù)膚品的品牌首度進(jìn)入暢銷排名榜，分列第九、第十位。

    六是借力世博會“事件營銷”，提升品牌價值。

    隨著世博會進(jìn)入倒計(jì)時階段，可口可樂、伊利、元祖、資生堂、歐萊雅等越來越多的快消品品牌躋身于世博會贊助商行列，利用世博會實(shí)施“事件營銷”。