85度C與好利來：大陸&臺(tái)灣面包業(yè)暗戰(zhàn)
在咖啡面包看似甜蜜的世界里，其實(shí)暗潮洶涌。臺(tái)灣烘焙業(yè)第一品牌85度C憑借“借位”營(yíng)銷以黑馬的姿態(tài)殺出，對(duì)傳統(tǒng)烘焙業(yè)形成顛覆之勢(shì);大陸烘焙業(yè)第一品牌好利來，不顯山露水卻一直迅猛前行，在兵臨城下中暗自革新。臺(tái)灣企業(yè)的創(chuàng)新服務(wù)精神遇到大陸企業(yè)的穩(wěn)健草根精神，也給烘焙業(yè)的商業(yè)世界平添了幾分蔚然的精彩。
◆85度C：“快時(shí)尚”服務(wù)
商業(yè)模式：
烘焙業(yè)“借位”營(yíng)銷的典范，挨著星巴克開面包坊賣平價(jià)咖啡，在外帶面包店門前賣休閑空間，以“賣饅頭”的價(jià)格賣24小時(shí)管家式的五星級(jí)服務(wù)。
關(guān)鍵詞：
借位營(yíng)銷：85度C定位為咖啡面包連鎖餐飲店，在臺(tái)灣和大陸卻以不同的重點(diǎn)產(chǎn)品取勝。
平價(jià)五星級(jí)：以大眾的價(jià)格賣五星級(jí)的產(chǎn)品，賣“堂吃”空間，賣性價(jià)比。
24小時(shí)營(yíng)業(yè)：首開烘焙行業(yè)先河，貼心服務(wù)。
快時(shí)尚：85度C每45天推出4~6款糕點(diǎn)產(chǎn)品、6~8款面包產(chǎn)品，以ZARA模式賣面包
走在臺(tái)北街頭，在星巴克不遠(yuǎn)處的交叉路口，通常能看到一家賣咖啡的面包坊。左邊門頭上是“85度C面包坊”，右邊門頭上是“café85度C”。兩邊巨大的落地窗潔凈明亮，兩條街道上的行人遠(yuǎn)遠(yuǎn)可望。店內(nèi)咖啡種類繁多，并且不貴，僅8元就可以品嘗醇香的咖啡，開放式的廚房，糕點(diǎn)師正在忙碌著烘烤面包，偶爾還跟顧客聊上幾句，諸如喜歡的口味、口感等。如果你著急離開，你可以選擇外帶，如果你有時(shí)間，那么邀約幾個(gè)朋友在店內(nèi)坐一下午也很愜意。晚上工作太晚或者是想吃夜宵，85度C24小時(shí)營(yíng)業(yè)的招牌還亮著，只要你愿意，隨時(shí)都可以進(jìn)去。
就是這樣一家干凈簡(jiǎn)潔的店面創(chuàng)造了臺(tái)灣烘焙連鎖業(yè)的神話。
85度C在2004年7月才正式品牌命名并開創(chuàng)第一家直營(yíng)店，隨后以平價(jià)奢華的定位，以“快時(shí)尚”的方式“借位”營(yíng)銷，此后一路狂飆，截止到2010年3月，85度C在臺(tái)灣有門店324家，大陸106家，在澳洲悉尼有4家，美國(guó)也有進(jìn)駐。用不到三年的時(shí)間，85度C在店面數(shù)、銷售杯數(shù)和營(yíng)收表現(xiàn)上均優(yōu)于星巴克，成為臺(tái)灣地區(qū)最大的咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌。
以黑馬的姿態(tài)脫穎而出，又以霸主的地位橫掃大陸，85度C是商業(yè)模式觀察者值得研究的對(duì)象。
以“賣饅頭”的價(jià)格賣五星級(jí)
85度C在臺(tái)灣創(chuàng)造了經(jīng)營(yíng)奇跡，媒體贊譽(yù)其打敗了星巴克。而事實(shí)上，85度C在臺(tái)灣并沒有與星巴克正面交鋒。85度C總發(fā)言人鐘靜如這么說：“星巴克賣氣氛，我們賣性價(jià)比!兩者有著很大的區(qū)別?！?/FONT>
大眾對(duì)85度C的一致評(píng)價(jià)是“好吃不貴”，這是對(duì)85度C“賣性價(jià)比”的反饋，也是對(duì)其董事長(zhǎng)吳政學(xué)倡導(dǎo)的“把五星級(jí)打到平價(jià)”的贊譽(yù)。
吳政學(xué)認(rèn)為五星級(jí)的產(chǎn)品也可以很平價(jià)，他算了一筆賬：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5塊，如果賣8塊，毛利率還是超過65%?！?/FONT>
所以，85度C供應(yīng)的咖啡均價(jià)8元，面包均價(jià)3至6元，蛋糕均價(jià)也是8元，一般人均一次消費(fèi)十幾元即可，比起星巴克或其他同類連鎖店動(dòng)輒人均消費(fèi)上百元，85度C的價(jià)格基本屬于饅頭價(jià)位。
對(duì)于大眾消費(fèi)市場(chǎng)，“低價(jià)”、“免費(fèi)”歷來充滿吸引力。但是，營(yíng)銷者利用跌幅性的價(jià)格打掉了客戶對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)，卻不一定能贏得消費(fèi)者對(duì)自己的忠誠(chéng)。商家在用“價(jià)廉”把消費(fèi)者吸引過來時(shí)，還必須提供滿足甚至超出消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說，商品可以“平價(jià)”，但產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)卻不能打折扣。
85度C對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)管理十分用心。
從創(chuàng)立那天起，吳政學(xué)就以適當(dāng)?shù)墓蓹?quán)和良好的福利吸引來大批國(guó)際五星級(jí)酒店廚師進(jìn)行面包和蛋糕制作，選用五星級(jí)飯店宴會(huì)指定的原料，真正提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。中央廚房的建立和店面可視性廚房的營(yíng)建，皆為產(chǎn)品保證了質(zhì)量。
對(duì)于“快時(shí)尚”的連鎖店來說，除了良好的品質(zhì)，準(zhǔn)確的定位外，店面的選址相當(dāng)重要。
業(yè)態(tài)相似的連鎖店星巴克，在選址上通常先鎖定一線城市的一線商圈，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。由于85度C的平價(jià)定位，25歲到35歲的年輕人是最大的消費(fèi)族群，將近50%，小朋友占10%以上，老年人占20%左右。所以，他們更中意的店面地址是周圍既有商業(yè)區(qū)又有住宅區(qū)，毗鄰火車站或地鐵站為佳，配套設(shè)施要完善，最好有大型商場(chǎng)超市，因?yàn)檫@些地方客流量更大。
在臺(tái)灣，85度C選址有一條必須遵循的原則，就是盯住星巴克，選擇位于街頭“三角窗”的店面。所謂“三角窗”，就是交叉路口的店面，可以同時(shí)讓兩條街道的行人遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見，而且可以在兩條街道同時(shí)開門迎接客人。為了降低開店成本、提高效益，85度C的賣場(chǎng)里強(qiáng)調(diào)坪效，每家店提供的桌椅經(jīng)常不到四五張，為的就是提高顧客的回轉(zhuǎn)率。
“快”營(yíng)銷
85度C內(nèi)部認(rèn)為自己與星巴克的模式完全不同，星巴克是商務(wù)型咖啡廳，85度C有咖啡、面包和蛋糕，是餐飲連鎖店。星巴克的消費(fèi)主體是商務(wù)人士或者追求小資情調(diào)的中高級(jí)收入者，而85度C的消費(fèi)群體是都市年輕人，這意味著85度C其實(shí)是一個(gè)都市快消餐飲品牌。
85度C近50%的消費(fèi)者是25歲到35歲的年輕人，這就決定了85度C的產(chǎn)品平價(jià)奢華、外帶堂吃皆可、24小時(shí)管家式的服務(wù)模式。85度C的運(yùn)營(yíng)模式其實(shí)有點(diǎn)像服裝行業(yè)的ZARA、優(yōu)衣庫等品牌，講究產(chǎn)品創(chuàng)新并講究營(yíng)銷手法。
為了應(yīng)對(duì)快速的市場(chǎng)變化，85度C將產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和銷售系統(tǒng)分為五六個(gè)層級(jí)，行政主廚下設(shè)區(qū)域主廚，區(qū)域主廚又要管理幾家分店，每個(gè)分店又有駐店的蛋糕師和面包師，門店設(shè)有開放式的廚房，糕點(diǎn)師傅可以及時(shí)詢問顧客的需求并進(jìn)行反饋。每個(gè)月85度C都有主廚會(huì)議，分面包、蛋糕以及飲料三條線，每一位主廚每個(gè)月都會(huì)提議推出當(dāng)月的新產(chǎn)品。85度C規(guī)定每45天推出4~6款糕點(diǎn)產(chǎn)品、6~8款面包產(chǎn)品，夏天還要不斷開發(fā)各類飲料。所以，我們看到85度C店內(nèi)品種很多，咖啡就有二三十種，面包更是近百個(gè)種類。85度C沒有一個(gè)長(zhǎng)銷款和促銷款之間明確的比例，一切憑銷售數(shù)據(jù)來決定上架期。
捆綁銷售是共生營(yíng)銷的一種形式，85度C也運(yùn)用得爐火純青。因?yàn)椤百u饅頭的價(jià)格賣五星級(jí)”已經(jīng)讓其出讓了一部分毛利，那么利潤(rùn)就得從客流量和總消費(fèi)上賺回來，讓銷售表現(xiàn)好的產(chǎn)品賣得更好。在臺(tái)灣，人們喜歡喝咖啡，85度C以主打“平價(jià)咖啡”的概念來帶動(dòng)面包和蛋糕的銷售。而在大陸、澳洲、美國(guó)等其他地區(qū)，85度C又以適合當(dāng)?shù)氐闹鞔虍a(chǎn)品來帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。
針對(duì)85度C目標(biāo)消費(fèi)群體中很大一部分是夜貓子型，85度C一開始就24小時(shí)營(yíng)業(yè)。24小時(shí)所增加的經(jīng)營(yíng)成本并不高，因?yàn)樽饨鹗枪潭ǖ?，增加的部分也就是電費(fèi)和人力，那些在半商業(yè)半居住區(qū)的門店，24小時(shí)營(yíng)業(yè)就取得了不錯(cuò)的效果。
“變種”擴(kuò)張
一個(gè)公司從創(chuàng)業(yè)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)需要經(jīng)歷幾個(gè)階段，第一階段是要明確自己主要的使命，首先就是要有一個(gè)可行的市場(chǎng)和產(chǎn)品，85度C開業(yè)一個(gè)月，當(dāng)月單店?duì)I業(yè)額就接近100萬元，證明它的概念是可行的。到第
