市場營銷：一門深學(xué)問

　　俗話說“逆水行舟，不進則退”。當(dāng)餐飲企業(yè)完成高速增長，打下自己的一片“江山”之后，就要進入“戰(zhàn)略擴張期”，進一步擴大企業(yè)的影響，提高知名度，推廣企業(yè)品牌。

　　此時，選擇何種營銷手段，能最大限度地推動企業(yè)的擴張，就要看經(jīng)營者的營銷才能了。“成王敗寇”的道理，在評價餐飲業(yè)的營銷手段時同樣適用。也就是說，只要能起到最佳效果的方法，就是好方法。

　　張湖海：借得東風(fēng)到

　　1999年底到2000年初，經(jīng)營素食的張湖海感到自己做大做強的時機已經(jīng)到來。通過經(jīng)營素食店“妙香齋”完成了原始積累后，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時重慶川菜處于異常弱小的階段，火鍋占據(jù)了重慶餐飲的大半壁江山，粵菜、湘菜等菜系尚不成氣候。而此時的成都，川菜的競爭已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度，無論是規(guī)模、品位、文化含金量等方面，與重慶都有很大的距離。于是，張湖海自己的首家店選在了重慶高新區(qū)南方花園科園三街。誰知他選中的那棟樓的開發(fā)商十分牛氣，只賣不租。此時的張湖海還不具備購買整層樓的實力，他靈機一動，說服了一個很有實力的朋友，讓他買下了其中的一層樓，在朋友的猶豫中，張湖海許諾“起碼租用5年”，場地問題才得以解決。張湖海初次嘗到了“借”的甜頭。

　　在酒樓的名稱上，張湖海的做法看似不那么正宗，因為“菜根香”這個名字也是他“借”來的。張湖海知道，在成都有一家“菜根香泡菜酒樓”生意很好，名氣很大，但是該酒樓并沒有進行商標(biāo)注冊。張湖海大膽地給自己的酒樓取名“菜根香民俗酒樓”，不俗的裝修風(fēng)格與宏大的開業(yè)場面，讓重慶市民都以為是成都“菜根香”“殺”到了重慶，紛紛前往一飽口福；而隨后的一場“成渝菜根爭香”的商戰(zhàn)，卻使張湖海的“菜根香”在這一“正宗”與“非正宗”之爭中人滿為患，43張臺的場子每天平均銷售近6萬元。

　　爆滿的顧客必須要分流，于是張湖海在不到半年的時間里相繼開了3家分店，開一家火一家，占據(jù)了重慶最有利的地形；在2001年上半年，“菜根香”又殺回成都，在成都的南、西、東三面完成了布局。

　　這樣快的開店速度，資金怎么得以保證？張湖海還是一個“借”字，這次是借供應(yīng)商的錢。今天，“進場費”、“月結(jié)”等名詞在我們看來已經(jīng)不足為奇，但在當(dāng)時的重慶，卻是張湖海的發(fā)明。他啟動第二分店時，自己一分錢都沒花：裝修的60萬元是供應(yīng)商的進場費，房租是月付，貨款是月結(jié)。但張湖海這樣做并不等于時對供應(yīng)商的盤剝。因為他把供貨商奉若上賓，從不拖欠貨款，每月結(jié)算日一到，供貨商從不擔(dān)心收不到錢；供貨商還會經(jīng)常接到“菜根香”的宴請，一起交流感情。把供貨商作為上帝的結(jié)果是他們的價格更低了，提供的貨品質(zhì)量更好了，服務(wù)更到位了，對“進場費”、“月結(jié)”等方式更支持了。

　　每一個新店開業(yè)，張湖海在市場營銷上，總有一些奇招、妙招、怪招。二分店還在裝修時，張湖海就印制了大量的宣傳資料，凡是路過的人都會得到邀請，只要開業(yè)那天前來捧場，都會享受很低的折扣。開業(yè)3天后，張湖海在新聞媒體上刊登廣告，“吃了白吃：凡是前3天在菜根香消費的客人，開業(yè)憑結(jié)賬的小票全額退款，沒有保留票證的，只要能報出所在的臺數(shù)、消費金額，也可以全額退款。”

　　廣告出去后的兩天，前來退款的顧客排起長隊，張湖海也因此退了18萬元。經(jīng)過媒體的炒作，“菜根香”因此更加火爆，每天的營業(yè)額平均為8萬元，最高達(dá)到了12萬元，創(chuàng)造了重慶餐飲界的奇跡。

　　“重做開國第一宴”堪稱張湖海的經(jīng)典之作。2001年國慶節(jié)，張湖海找來1949年中華人民共和國開國慶典的菜譜，依樣畫葫蘆，做成“開國第一宴”，以588元每桌的價格銷售，引來訂者如云、食客無數(shù)。

　　“菜根香”挑起了一輪又一輪的“打折”風(fēng)潮，從最低5折到最低3.5折，當(dāng)別的酒樓餐館虧損連連的時候，張湖海始終扼守住價格的底線；當(dāng)別的餐飲企業(yè)因價格戰(zhàn)而崩盤的時候，張湖海笑到了最后。

　　鄭河：說菜知百味

　　“這是清燉蟹粉獅子頭，曾作為開國第一宴的主菜，也是周總理生前最愛吃的一道菜。”

　　“這道菜是揚州著名三頭宴之一的拆燴鰱魚頭。”

　　“三頭是哪三頭呀？”

　　“三頭宴有揚州著名三頭宴之首的清燉蟹粉獅子頭，已經(jīng)在您桌子上，然后一個拆燴鰱魚頭，還有一個扒燒珍豬頭。”

　　“吃魚頭有個講究，先吃魚唇、魚眼窩、魚鰓，最后吃魚腦…… ”

　　這是一次普通的宴會上，幾位酒店的服務(wù)員與顧客的對話。

　　說菜是老板鄭和發(fā)明的促銷方法。他讓服務(wù)員們把桌上每一道菜的做法、吃法以及這些菜的由來都非常流利地講解出來。。

　　要論“說菜”的水平，老板鄭河當(dāng)是首屈一指。他不僅說的生動有趣，而且能說出與每道菜相關(guān)的典故和傳說：“這道菜金溝扒蒲菜，淮安的四大名菜之一。出自于淮安的勺湖和月湖，全國各地都有蒲菜，但是只有淮安出的這個蒲菜最好，顯得非常金貴，有詩曰：春蔬哪有吾郡好，錄饌蒲芽不論斤。就是它是一根一根賣的。相傳在宋代梁紅玉抗金的時候，彈盡糧絕之際，偶然拔出這個蒲棒的蒲根，拿水煮著吃，發(fā)覺很好吃，清脆有潔白細(xì)膩，再到后來，慢慢就演變成用雞湯去把它上屜去蒸去，成了淮揚的四大名菜之一。”

　　經(jīng)過十幾年的商海拼打，鄭河的酒店已經(jīng)擁有了4000多萬的資產(chǎn)。他創(chuàng)業(yè)之初做的是快餐車的生意，到1996年時，鄭河已經(jīng)擁有了55輛快餐車，每年的贏利都在300萬元以上。但1996年，國家為了治理城市環(huán)境，全國所有城市的露天經(jīng)營場所都要實行“退路進店”一場風(fēng)波過后，鄭河計算了一下，自己的損失在400萬元左右，簡直是滅頂之災(zāi)。

　　鄭河的家鄉(xiāng)淮安是一座名揚海內(nèi)外的文化古城，是居于中國四大菜系之首淮揚菜的主要發(fā)源地。鄭河想，淮揚菜在全國很有名，在大都市里很有發(fā)展前景。于是他決定東山再起。為了做出純正的淮揚菜，鄭河從家鄉(xiāng)淮安和揚州請來專門做淮揚菜的廚師。

　　然而，淮揚菜酒店在北京開業(yè)之后，除了開業(yè)當(dāng)天有一些前來祝賀的客人之外，一連幾天，光顧酒店的客人非常稀少。3個月陪了十六七萬元。

　　有一天晚上，鄭河的酒店里只來了一位吃飯的客人，在100多平方米的餐廳里，這位客人顯得有些孤單。鄭河于是端著一杯啤酒坐到了客人的對面，沒想到一次的聊天，讓鄭河的酒店發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

　　因為跟客人不太熟悉，也聊不了別的，鄭河發(fā)覺他對淮揚菜不太了解，就跟他講起了淮揚菜。結(jié)果鄭河對淮揚菜的介紹引起了這位客人的興趣。幾天后，這位客人又帶來了一幫朋友來淮揚村里吃飯，并邀請鄭河給大家說一說淮揚菜。

　　這件事給了鄭河很大的啟發(fā)。“說菜”給酒店帶來了意想不到的效果，酒店的生意開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。為了把淮揚菜說的更加地道，鄭河對淮揚菜的歷史由來以及做法作了更加細(xì)心的研究。

　　隨著客人的增多，光靠鄭河一個人是說不過來了，他就教會酒店所有的服務(wù)員都要“說菜”，并將“說菜”作為對服務(wù)員的一項考核指標(biāo)，進行大力推廣。

　　在“說菜”的過程中，鄭河發(fā)現(xiàn)，有的客人對淮揚菜的由來和典故感興趣，有的客人對淮揚菜的做法和吃法感到好奇和新鮮。也有一些客人到這里來一邊吃飯一邊談生意說事，不想別人打攪。針對這些情況，鄭河對“說菜”的方式又作了進一步的調(diào)整。他要求服務(wù)員給客人說菜的時候，一定要見縫插針，見機行事，見好就收，根據(jù)客人的實際情況，否則說菜就沒有任何意義了。

　　通過說菜，鄭河的淮揚菜酒店最終完全擺脫了所有的困境，現(xiàn)在，他已經(jīng)在北京、沈陽、淮安等城市開了十五家分店。生意非常紅火。

　　臧姑娘：眼光要長遠(yuǎn)

　　“水餃皇后”臧健和的“灣仔碼頭”水餃，如今已不是街頭小販的產(chǎn)物，作為傳統(tǒng)食品生意的大贏家，臧健和對于企業(yè)發(fā)展路上的合作與擴張感受頗深。在她的水餃名氣叫響之后，她深知光有叫得響的名字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須進入創(chuàng)業(yè)擴大階段-