現(xiàn)代快餐的產(chǎn)生是社會(huì)進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。上海近兩年人均GDP接近美、日兩國(guó)快餐業(yè)高速成長(zhǎng)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平(人均GDP在3600美元左右)。廣州、深圳、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)展鞍’h安的城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也卜分接近這一水平由此表明．在我國(guó)發(fā)展較快的幾個(gè)主要城市．已初步具備發(fā)展快餐業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有專(zhuān)家預(yù)吉，上?？觳蜆I(yè)將于2006年以后進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。

      一、上?？觳蜆I(yè)市場(chǎng)調(diào)童分析上海快餐業(yè)市場(chǎng)上目前也是群英薈萃，主要供應(yīng)商分為五大類(lèi)：

　?、儆篮投?jié){類(lèi)以面食為主的“前店后廚式”中式連鎖快餐店；

　?、趯?xiě)字樓餐廳：

　?、劢?jīng)營(yíng)外送盒飯的小飯館：

　　④經(jīng)營(yíng)送餐業(yè)務(wù)的營(yíng)養(yǎng)快餐公司：

　?、蓰湲?dāng)勞、肯德基等“洋”快餐至于馬路無(wú)照攤點(diǎn)，本文不列入討論范圍。觀在我們具體分析五類(lèi)快餐供應(yīng)各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

　　“永和豆?jié){”類(lèi)的快餐店一般營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，就餐環(huán)境好．面食品種較豐富．一般不經(jīng)營(yíng)外送業(yè)務(wù)，中午營(yíng)業(yè)高峰時(shí)人群擁擠。

　　寫(xiě)字樓餐廳多數(shù)供應(yīng)上班族鐘情的盒飯?zhí)撞停?yīng)及時(shí)，衛(wèi)生條件好，營(yíng)養(yǎng)不全面．要排隊(duì)取餐。

　　經(jīng)營(yíng)外送盒飯的小飯館，營(yíng)養(yǎng)成份配比不科學(xué)，飯菜質(zhì)量不穩(wěn)定。

　　經(jīng)營(yíng)送餐業(yè)務(wù)的營(yíng)養(yǎng)快餐公司．花樣多昧豐富，營(yíng)養(yǎng)成份配比科學(xué)．但價(jià)格較高。

　　“洋”快餐營(yíng)養(yǎng)科學(xué)，供應(yīng)及時(shí)衛(wèi)生條件好、但要排隊(duì)取餐。

　　事實(shí)上上海目前不少寫(xiě)字樓餐廳的午餐供應(yīng)是一些小飯館和規(guī)模較小的快餐公司。因?yàn)檎嬲庥脤?xiě)字樓來(lái)經(jīng)營(yíng)餐飲．成本將會(huì)非常高昂．除了極個(gè)別經(jīng)營(yíng)單位背后有實(shí)力雄厚的企業(yè)支持外．一般很難維持下去這也說(shuō)明了為什么寫(xiě)字樓餐n與小飯館提供的午飯價(jià)格相差并不大，滿意度的區(qū)別也不顯著。上海的顧客需要的是營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生、味美價(jià)廉、方便快捷的中式快餐．而現(xiàn)有的營(yíng)養(yǎng)快餐公司才剛剛起步．遠(yuǎn)不能滿足眾多顧客的龐大需求餐公司如果能瞄準(zhǔn)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)．適時(shí)挺進(jìn)，努力經(jīng)營(yíng)，極有可能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　1、上海快餐消費(fèi)者分析隨著上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活內(nèi)容越來(lái)越豐富、活動(dòng)越來(lái)越多，用在某一單項(xiàng)活動(dòng)上的時(shí)問(wèn)則越來(lái)越少比如，上海市民用在廚房的時(shí)問(wèn)比90年代初步一半，現(xiàn)在只有69分鐘／天。這種情況必然帶來(lái)餐飲業(yè)的迅速成長(zhǎng)，因?yàn)槿藗儔P食品餐飲的需求隨生活水平提高和社交活動(dòng)增多而逐漸增多的但這些需求由家庭廚房滿足的部分卻越來(lái)越步在一日三餐中，早餐和午餐由市場(chǎng)化的餐飲企業(yè)提供的可能性最太。就上?？?，城市地理功能劃分較為明顯，商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)和住宅區(qū)都是分開(kāi)的，人們的居住地點(diǎn)和上班地點(diǎn)截然分開(kāi)一般人上班路上花的時(shí)間較多，為早餐的市場(chǎng)化提供了可能性，同理午餐的市場(chǎng)化趨勢(shì)同樣明顯。隨著國(guó)有企業(yè)改革日益深人，原來(lái)那種“企業(yè)辦社會(huì)”的情況將越來(lái)越少，食堂等生括服務(wù)設(shè)施的社會(huì)化、市場(chǎng)化將越來(lái)越普遍。這樣．午餐在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)的比例將會(huì)越來(lái)越大。

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)分析就現(xiàn)實(shí)的快餐市場(chǎng)看，午飯是一個(gè)規(guī)模巨大并且成長(zhǎng)迅速的細(xì)分市場(chǎng)，以寫(xiě)字樓或商住樓辦公人員和商廈、銀行、機(jī)關(guān)、工廠等大型團(tuán)體客戶為主，中小學(xué)生為輔。

　　(1)寫(xiě)字樓白領(lǐng)在寫(xiě)字樓辦公的白領(lǐng)．相對(duì)于其它人群來(lái)說(shuō)，具有“三高”的特點(diǎn)：收入高，受教育程度高，對(duì)生活的品質(zhì)要求高。收入高，決定了他們對(duì)于價(jià)格并不是十分敏感。受教育程度高，使他們易于嘗試和接受新事物。要求較高的生活品質(zhì)，意味著他們吃午飯不僅在于填飽肚子、補(bǔ)充熱量．而且更渴望從優(yōu)良的服務(wù)和美食文化中獲取一種精神上的享受，如同人們光臨麥當(dāng)勞、肯德基所感受到的那樣。而且白領(lǐng)往往是時(shí)尚的創(chuàng)造者，如果他們接受某種優(yōu)質(zhì)午飯的品牌，其他的人也會(huì)跟著效仿這表明寫(xiě)字樓辦公人員午飯市場(chǎng)是一個(gè)社會(huì)化程度最高，接近完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。能夠在這個(gè)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)制高點(diǎn)，再去攻克其它細(xì)分市場(chǎng)則要容易得多。[nextpage]

　　(2)大型團(tuán)體客戶目前，上海市已有不少商廈、銀行、機(jī)關(guān)、工廠的午飯供應(yīng)實(shí)現(xiàn)r社會(huì)化。這部分顧客數(shù)量大．就餐時(shí)間集中，需求量穩(wěn)定，對(duì)飯菜質(zhì)量要求也較高，非常適應(yīng)大型·陜餐公司供餐。工作餐社會(huì)化已是一股不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流。

　　(3)中小學(xué)生上海市為推廣學(xué)生營(yíng)養(yǎng)午餐決定在全市中、小學(xué)校實(shí)施學(xué)生用餐行動(dòng)計(jì)劃。這個(gè)市場(chǎng)容量很大且穩(wěn)定(上海市目前有中、小學(xué)生共計(jì)150萬(wàn)左右)，政府為使?fàn)I養(yǎng)午飯得以順利實(shí)施將會(huì)制定相關(guān)政策法規(guī)以規(guī)范和引導(dǎo)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)午餐市場(chǎng)。

　　根據(jù)以上情況估算，上?？觳褪袌?chǎng)午飯容量至少在150萬(wàn)份／日以上。

　　二、新興快餐企業(yè)進(jìn)入上海市場(chǎng)的觸這里所稱(chēng)的新興快餐企業(yè)指的是日供應(yīng)量超過(guò)一萬(wàn)份、年銷(xiāo)售額達(dá)一千萬(wàn)元以上的大型快餐業(yè)，即以現(xiàn)代企業(yè)方式運(yùn)作的快餐供應(yīng)商。我們?cè)谏虾Ｊ袇^(qū)選取14個(gè)有代表性的寫(xiě)字樓，取得有效問(wèn)卷315份．電話調(diào)查共取得3o4份有效樣本．通過(guò)對(duì)這些信息分析得出新興快餐企業(yè)進(jìn)入上?？觳蜆I(yè)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，并從市場(chǎng)學(xué)的角度對(duì)新興快餐企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入策略作理論分析。

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)就午餐市場(chǎng)化程度看．目前最成熟的是寫(xiě)字樓白領(lǐng)市場(chǎng)。學(xué)校的學(xué)生午餐雖然有一部分是市場(chǎng)化的方式供應(yīng)的，但由于學(xué)校市場(chǎng)規(guī)模大，單個(gè)學(xué)校的銷(xiāo)量很大，一般總有上千份左右．某一供應(yīng)商只要抓住一個(gè)學(xué)校的市場(chǎng)就能取得穩(wěn)定而豐厚的利潤(rùn)，因此學(xué)校市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)程度很高，誰(shuí)搞好這方面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)就能夠獲得利益因而一般的餐飲企業(yè)若沒(méi)有特殊的背景不宜將學(xué)校作為目標(biāo)市場(chǎng)，否則風(fēng)險(xiǎn)太大。而經(jīng)過(guò)調(diào)查，寫(xiě)字樓里的公司員工人數(shù)分布如表I：

　　2、產(chǎn)品策略根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)午飯的滿意情況和抱怨因素主要是衛(wèi)生、口味、花樣比重較大。因此新興企業(yè)最佳產(chǎn)品策略是生產(chǎn)出在衛(wèi)生、口味、花樣方面令消費(fèi)者滿意的午飯。為此在購(gòu)進(jìn)原料時(shí)就要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)．原料的清洗要傲到科學(xué)、干凈；讓有經(jīng)驗(yàn)的廚師炒菜，以保證菜的口味．并且鍋灶等硬件設(shè)施要跟上：菜的花樣可通過(guò)研究開(kāi)發(fā)中心研究制定。然后培訓(xùn)廚師，以落實(shí)到每一個(gè)萊肴上；研究開(kāi)發(fā)中心還可以研究萊肴的制作方法．幫助提高口味。

　　3、品牌和包裝策略現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是商品的品牌化．品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中作用重大．建立優(yōu)秀的品牌關(guān)系企業(yè)的知名度和信譽(yù)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和逐步成熟．原先沒(méi)有品牌的行業(yè)也出現(xiàn)了品牌．午飯市場(chǎng)也應(yīng)遵守這～規(guī)律。哪家企業(yè)先行一步，建立了優(yōu)秀的午飯品牌，必能抓住先人為主的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心目中留下持可見(jiàn)，換午飯供應(yīng)商的比例達(dá)到77．3％，這為新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)提久而深刻的印象，從而能極大地提高品牌午飯的知名度和美譽(yù)度，有力地促進(jìn)銷(xiāo)量擴(kuò)大和市場(chǎng)份額提高。其中在包裝方面應(yīng)多下功夫。作為新型的午飯，應(yīng)該使用綠色包裝。事實(shí)上．采用好的包裝，其投入產(chǎn)出分析是十分明顯的。

　　4、價(jià)格策略午飯價(jià)格的變化直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，影響公司盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，科學(xué)而藝術(shù)的午飯價(jià)格既有利于公司盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)．又能吸引和保持顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。由于午飯市場(chǎng)的進(jìn)人壁壘很低．因此競(jìng)爭(zhēng)將是很激烈的，這導(dǎo)致午飯市場(chǎng)會(huì)成為一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)．在這一市場(chǎng)中，應(yīng)采取的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)格策略但在進(jìn)人市場(chǎng)的不同階段、面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，也可采取靈活的價(jià)格方法，以獲得盡可能多的利潤(rùn)。具體看來(lái)，在進(jìn)人市場(chǎng)階段，由于在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面還沒(méi)有建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，將價(jià)格訂得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低．以迅速擠入市場(chǎng)并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)并獲得足夠的經(jīng)驗(yàn)．能力和市場(chǎng)份額后，就可以憑借建立的非價(jià)格優(yōu)勢(shì)如質(zhì)量、推銷(xiāo)、服務(wù)等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)．沒(méi)有必要將價(jià)格訂得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低；在非價(jià)格優(yōu)勢(shì)較為明顯時(shí)，甚至可以將價(jià)格訂得比競(jìng)爭(zhēng),j-y-高以獲得較高的利潤(rùn)，從而積累更大的利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的一段時(shí)間內(nèi)．可以采取靈活的價(jià)格策略，以保持住市場(chǎng)份額。具體定價(jià)方法應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，可以采取隨行就市定價(jià)法或保本定價(jià)法：當(dāng)在某一細(xì)分市場(chǎng)占有率較高并居于壟斷地位時(shí)．可采取壟斷定價(jià)法，獲取較高的利潤(rùn)以支持企業(yè)的進(jìn)---步發(fā)展。在進(jìn)人市場(chǎng)階段，制訂價(jià)格應(yīng)以此為依據(jù)。

　　、渠道策略由于午飯是即時(shí)性消費(fèi)品．不宜保存，因此渠道不宜過(guò)長(zhǎng)。在進(jìn)入市場(chǎng)初期，沒(méi)有物流管理和渠道管理的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該采取零級(jí)渠道策略．由生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)用戶。

　　否則．渠道過(guò)長(zhǎng)過(guò)寬．可能會(huì)因管理不善而導(dǎo)致退貨過(guò)多，影響企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和盈利水平在訂餐的經(jīng)營(yíng)模式下當(dāng)午飯企業(yè)獲得足夠的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，也可采取中間商策略，以發(fā)揮各方面的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)午飯的銷(xiāo)售。[nextpage]

　　6、銷(xiāo)售溝通策略好的午飯并不一定就有市場(chǎng)銷(xiāo)路．因?yàn)槲顼埿畔⒉⒉灰欢橄M(fèi)者所充分掌握；在消費(fèi)者沒(méi)有充分掌握午飯信息的情況下，午飯的銷(xiāo)售不會(huì)十分通暢。這種信息在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間不對(duì)稱(chēng)狀況．需要通過(guò)促銷(xiāo)溝通來(lái)解決，具體來(lái)說(shuō)就是通過(guò)廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷(xiāo)等方式將午飯的信息傳達(dá)給消費(fèi)者等有關(guān)人員。溝通的目標(biāo)一是要將尚未購(gòu)買(mǎi)午飯的潛在消費(fèi)者變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)午飯的現(xiàn)實(shí)顧客。二是將現(xiàn)有的顧客鞏固住，使其不致于流失。對(duì)某種午飯．購(gòu)買(mǎi)者有六