從2007年味千拉面在港上市受到熱捧開始，全聚德、小肥羊，再到2009年11月中旬掛牌上市的湘鄂情，資本對中式連鎖餐飲的熱情從快餐一路“燒”到正餐。除了成功登陸資本市場的餐飲連鎖企業(yè)之外，真功夫、呷哺呷哺、 俏江南、一茶一坐以及兩岸咖啡和創(chuàng)立上島咖啡的迪歐餐飲集團(tuán)都陸續(xù)獲得了機(jī)構(gòu)投資，不難發(fā)現(xiàn)，與正餐相比 更具標(biāo)準(zhǔn)化操作優(yōu)勢的休閑餐廳已然進(jìn)入了資本的視線。

　　在中餐連鎖獲得資本市場“首肯”的同時，以面包新語和85度C等為代表的新一代“面包房”挾復(fù)合營銷之勢、行標(biāo)準(zhǔn)連鎖之力，紛紛登陸搶灘內(nèi)地的烘焙市場。它們的出現(xiàn)與強(qiáng)勢擴(kuò)張，不僅推動本土烘焙連鎖加快了品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程以應(yīng)對日益激烈的市場競爭，同時也依賴于龐大的內(nèi)地市場獲得了出色的業(yè)績增長，獲得資本的關(guān)注。85度C的IPO計劃已經(jīng)提上了議事日程，預(yù)計2010年將打包在中國、臺灣地區(qū)和澳大利亞的業(yè)務(wù)返臺上市，進(jìn)入內(nèi)地市場16年的元祖開始規(guī)劃上市事宜，臺灣基因孕育的上海企業(yè)克莉斯汀因金融風(fēng)暴而推遲的上市計劃有望于明年實(shí)施，而模式與85度C極為相似的喜來公社成立不到一年就拿到了智基創(chuàng)投的風(fēng)險投資。種種跡象顯示，在外資、臺資企業(yè)的帶動、刺激之下，烘焙連鎖將成為資本爭搶的下一塊餐飲“蛋糕”。

　　烘焙連鎖搶灘內(nèi)地市場

　　盡管面包、牛奶的飲食文化并非中國人的傳統(tǒng)，但不管是土生土長、還是外來的烘焙房從上世紀(jì)80年代末就開始陸續(xù)涌現(xiàn)。類似杏花樓這樣的本土品牌從傳統(tǒng)糕點(diǎn)轉(zhuǎn)入面包烘焙；好利來自1992年創(chuàng)立以來，已經(jīng)發(fā)展成為市場的領(lǐng)軍者之一；作為臺資品牌的元祖和馬哥孛羅則于上世紀(jì)90年代初搶先進(jìn)入了內(nèi)地市場，平穩(wěn)發(fā)展十多年，建立了一定的知名度和美譽(yù)度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來每年全國烘焙市場容量的增長接近30%。不俗的行業(yè)增長表現(xiàn)和預(yù)期讓越來越多的外資、臺資烘焙品牌加快了在內(nèi)地市場上攻城掠地的腳步。

　　2003年進(jìn)入中國的新加坡品牌面包新語（BreadTalk），可謂是內(nèi)地烘焙市場新一輪激烈競爭的“始作俑者”。作為全球唯一一家上市的烘焙品牌公司，面包新語在新加坡交易所掛牌的同年進(jìn)駐上海來福士廣場，6年多時間來，依靠直營和加盟兩條腿走路的模式穩(wěn)扎穩(wěn)打，不僅在北京、上海和深圳等大城市占有一席之地，同時也現(xiàn)身無錫、常州、寧波和石家莊等二線城市。據(jù)其財報顯示，2008年，面包新語在內(nèi)地新開6家直營門店，使截至2008年底的直營店總數(shù)達(dá)到了36家，僅直營店收入就比上一財年提高了32.8%，至3890萬新元（約合2億元），每家門店的平均月銷售接近50萬元。另一方面，盡管以地級市為單位的加盟啟動資金高達(dá)300萬元，而成為市級代理商更需具備800-1000萬元的資金實(shí)力，還需按月支付管理費(fèi)用給面包新語，加盟條件甚為苛刻，但其在2008年全年還是新發(fā)展了內(nèi)地7座城市的加盟商，截至2009年中的門店數(shù)量達(dá)到110家。

　　號稱臺灣地區(qū)咖啡連鎖第一品牌的85度C雖然晚來一步，2007年底才正式進(jìn)軍內(nèi)地，但憑借在臺灣地區(qū)用3年時間超越星巴克市場占有率的“威力”，將其高質(zhì)平價跑量的策略復(fù)制到內(nèi)地市場，首先布局長三角地區(qū)，于2009年中開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)華南和北方市場，目前在北京、上海、浙江、江蘇等擁有約70家門店（均為直營），并且以每個月3家的速度擴(kuò)張，年銷售額更是達(dá)到了4億元左右。85度C在內(nèi)地的“走紅”，引來眾多效仿和仿冒者，以至其在官方網(wǎng)站的醒目位置貼出了“本公司除在澳洲、美國及大陸設(shè)立直營店和臺灣設(shè)立直營、加盟門市外，目前并未于任何國家開放任何直營或加盟店”的提示。

　　看好內(nèi)地烘焙市場的不僅僅是面包新語和85度C，同樣由臺灣人創(chuàng)立的喜來公社2008年在上海面市，如今開始向江浙擴(kuò)張，而全球最大的咖啡和烘焙食品甜甜圈連鎖品牌Dunkin'' Donuts（唐恩都樂）也于2008年11月進(jìn)入內(nèi)地，目前在上海擁有6家門店，并計劃10年內(nèi)在江浙滬地區(qū)發(fā)展100家連鎖店。[nextpage]

　　眾多連鎖烘焙企業(yè)的蜂擁而至，不僅給中國本土的烘焙行業(yè)帶來了領(lǐng)先的烘焙產(chǎn)品設(shè)計、先進(jìn)的經(jīng)營理念和全新的營銷模式，更重要的是有望改變整個行業(yè)的競爭格局，為亟待實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖經(jīng)營的本土企業(yè)提供范本。由于入行門檻較低，且利潤空間較大，過去大大小小“前店后廠”的面包房可謂是遍地開花。近年來，盡管品牌化運(yùn)營已初具規(guī)模，但據(jù)《2008-2009年中國烘焙連鎖市場深度分析及戰(zhàn)略咨詢研究報告》分析，雖然烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、規(guī)?；膬?yōu)勢已經(jīng)有所建立，然多局限于區(qū)域市場。真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)，好利來和克莉斯汀的年銷售額雖在20億元左右，但好利來在華南市場上缺失，克利斯汀則在北方難覓蹤跡，而那些遠(yuǎn)道而來的烘焙連鎖在進(jìn)入內(nèi)地市場前，早已完成了各自在本土市場上的全面布局。

　　左手標(biāo)準(zhǔn)，右手資本

　　目前我國本土的烘焙企業(yè)大致分為三類：以好利來為代表的、實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營的專賣店；以大型商場、超市等商業(yè)設(shè)施為依托，進(jìn)行現(xiàn)烤現(xiàn)賣的好又多超市自營餅屋等；以及隱于小區(qū)的無名小面包店和蛋糕店。面包新語和85度C等一批新型烘焙連鎖的到來則開辟了一個新的“戰(zhàn)場”，把“中央廚房＋現(xiàn)場烘焙”的概念帶入了內(nèi)地。這樣的做法不僅能夠吸引消費(fèi)者，同時也在一定程度上化解了連鎖中面臨的標(biāo)準(zhǔn)化難題，從而使烘焙企業(yè)更容易贏得資本的青睞。

　　以“現(xiàn)場烘焙＋創(chuàng)意面包”打響招牌的面包新語在成立第二年就在新加坡本土投資300萬新元興建了第一個中央廚房，隨著業(yè)務(wù)向海外擴(kuò)展，中央廚房也在各地生根。中央廚房主要負(fù)責(zé)預(yù)拌粉和餡料加工，以及酥皮糕點(diǎn)和蛋糕的制作。而在每家門店內(nèi)，面包新語都配置了一個開放式廚房，消費(fèi)者可以透過玻璃，清楚觀看到從配料、定型、烘烤直到出爐的整個過程。這種加工基地做半成品，再配送到門店二次加工的方式不僅能讓每個門店完全做到“販賣新鮮”，并方便店員根據(jù)實(shí)際情況隨時調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)度，同時更能盡可能保證口感一致。面包新語能在創(chuàng)立短短三年后成功IPO，與其在大力發(fā)展加盟店的同時通過中央廚房來加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行有著密不可分的關(guān)系。餐飲業(yè)“左手標(biāo)準(zhǔn)、右手資本”的準(zhǔn)則對烘焙連鎖同樣適用。

　　當(dāng)然，現(xiàn)場烘焙對租金、設(shè)備和裝修等方面的開店成本都提出了更高的要求，但它和中央廚房的協(xié)同效應(yīng)以及由此帶來的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作是烘焙連鎖企業(yè)所更為看重的，因此，不管是85度C還是喜來公社都是中央廚房和現(xiàn)場烘焙兩手一起抓。而較早登陸內(nèi)地市場的元祖和本土成長起來的好利來和克莉斯汀則較為“傳統(tǒng)”，并未采取現(xiàn)場烘焙的方式，但在完成了原始積累后，也都大力推行烘焙工藝的標(biāo)準(zhǔn)化，采取了“中央廚房+物流+門店”的運(yùn)營模式，并以此作為發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

　　“蛋糕＋咖啡”的復(fù)合式營銷

　　細(xì)觀扎堆內(nèi)地的“外來”烘焙連鎖不難發(fā)現(xiàn)，他們之間存在著不少的共性。首先，從排兵布陣上，均以上海為首站，以其為中心率先攻克長三角地區(qū)，再尋求向外擴(kuò)張。而另一個更為明顯的特征在于，與內(nèi)地傳統(tǒng)上只做“外賣”生意的面包房不同，這些烘焙連鎖均以面包、蛋糕為主打，同時售賣咖啡、茶或果汁等飲品，并且再搭配上不多的座位，具有簡單的休閑餐廳功能，堂食外賣兩手一起抓，在經(jīng)營業(yè)態(tài)上呈現(xiàn)典型的復(fù)合式營銷特征。

　　85度C在臺灣地區(qū)走“咖啡+烘焙”路線，依靠平價咖啡跑贏星巴克，其平均售價8元/杯的咖啡搭配新鮮蛋糕、面包與后者30元/杯的咖啡和從冷柜中拿出的西點(diǎn)形成鮮明對比。而在內(nèi)地市場，85度C除了堅持24小時營業(yè)的傳統(tǒng)外，還增加了現(xiàn)場烘焙，主打面包與蛋糕，反過來帶動咖啡及茶飲。但無論哪種策略，都符合其“以咖啡面包蛋糕復(fù)合連鎖帶來復(fù)合利潤”的基本宗旨。85度C加盟店招商的資料顯示，在臺灣地區(qū)，其面包蛋糕銷售的毛利率為35%，而飲料則高達(dá)65%。另一方面，盡管堂食的比例不到30%，但每家門店都會安放一定數(shù)量的桌椅，以便讓購買了面包尤其是咖啡的消費(fèi)者能夠充分品味并小憩。事實(shí)上，85度C高達(dá)70%的盈利來自外帶。

　　面包新語2005年進(jìn)駐深圳萬象城時即在店面的外圍擺放了十幾張小餐臺，盡管彼時，除了蛋糕和面包以外，其只出售礦泉水和果汁等瓶裝飲料。而從2009年初開始，面包新語也推出了咖啡、玉米汁和茶等飲品，平均售價在12元左右。現(xiàn)在光顧面包新語，售貨小姐總是不忘提醒一句：“需要來一杯鮮榨玉米汁嗎？”產(chǎn)品線的豐富有利于吸引更多的消費(fèi)者，并以此來提高單店銷售。

　　在85度C與面包新語的引領(lǐng)之下，2008年創(chuàng)立的喜來公社在平價咖啡、復(fù)合營銷等各方面都與85度C如出一轍。而土生土長的好利來為了應(yīng)對門店擴(kuò)張速度放緩帶來的銷售增長乏力，先是打造