但雙刃劍反噬的力量是可怕的。然而短短一個多月后，瘋狂傳播的“海底撈體”就如同變種病毒般，難以控制，各種惡搞、揶揄的信息讓消費者對海底撈的好感走向了反面。

　　而隨后爆出的“湯料門”更如同最后一根“稻草”壓垮了人們對海底撈“至真至美”的美好幻想。四川海底撈餐飲股份有限公司雖于8月22日在其官網(wǎng)上發(fā)表了緊急聲明，坦承“白味湯鍋、檸檬水及酸梅湯均是勾兌”，同時強調(diào)“用料正規(guī)，并已按國家添加劑公示的要求進行了公示及備案”，但其身后品牌形象的裂痕卻已難以彌補。

　　如今，整個事件過去已有月余，各種紛繁的“口水戰(zhàn)”背后，卻仍有著無數(shù)的問題值得人們反思。究竟什么樣的企業(yè)適合進行網(wǎng)絡(luò)營銷?企業(yè)要如何才能駕馭網(wǎng)絡(luò)傳播的不穩(wěn)定性?未來，這一營銷方式又將處于什么樣的地位?以海底撈病毒式口碑傳播為典型展開，專家對這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行分析探討。

　　“海底撈體”風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)

　　海底撈，即四川海底撈餐飲股份有限公司，成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主的大型直營餐飲民營企業(yè)。海底撈以其個性化的、顛覆傳統(tǒng)的服務(wù)贏得一大幫消費者的支持，并逐漸在北京、上海、鄭州、西安等城市開設(shè)連鎖門店。

　　關(guān)于海底撈的信息“病毒”般鋪天蓋地出現(xiàn)的現(xiàn)象，真正顯現(xiàn)于今年7月。最早的海底撈體，目前比較廣泛的說法是，新浪微博網(wǎng)友“上海美食攻略”于7月13日以“人類已經(jīng)無法阻止海底撈!”為標(biāo)題，轉(zhuǎn)發(fā)另一位網(wǎng)友“栗栗栗栗子Eko”5月2日的微博：“剛剛和林冀瑋在海底撈吵架，一旁的服務(wù)員突然給我們遞來了花束和賀卡，打開一看!就在剛才純手寫啊!那么長!我超感動啊!海底撈老板太欣慰了吧。哪找來這么多好員工!佩服啊!生意能不好么!?”

　　以這條讓海底撈火爆網(wǎng)絡(luò)的微博為典型，發(fā)展出一套“海底撈體”，各種在海底撈消費的經(jīng)歷和感受被海底撈“顧客們”樂此不疲地發(fā)布于網(wǎng)上，同時，陸續(xù)有人就此現(xiàn)象發(fā)表自己的觀點，不少網(wǎng)友認為這是海底撈公司專門營銷行為。

　　8月上旬，聯(lián)想投資董事總經(jīng)理李家慶在新浪微博上發(fā)布對此事看法：“這是一群別有用心的人在試圖捧殺海底撈”。對此，一直沉默的海底撈創(chuàng)始人張勇轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，并對李家慶表達感謝。8月4日，張勇在微博中表示：“過度關(guān)注增加了我們生存的難度。但我們會竭盡全力，努力改進。因為我們除了開火鍋店啥都不會。”近日，張勇的擔(dān)憂也變成了事實，日益泛濫的“海底撈體”引起了媒體注意，記者更臥底海底撈曝光了“湯料沖兌門”，相當(dāng)一部分消費者對此表示失望，微博上的海底撈浪潮，瞬間“戛然而止”。

　　“我向您保證，我們根本就沒有策劃過任何網(wǎng)絡(luò)營銷活動，網(wǎng)上所有的信息，無論是褒是貶，都是網(wǎng)友的個人說法，與我們沒有關(guān)系。”海底撈綜合事務(wù)部公共關(guān)系負責(zé)人在接受記者采訪時，一個勁地感慨著“被營銷”了，據(jù)她介紹，海底撈就連廣告部都沒有。[nextpage]

　　然而，不少業(yè)內(nèi)人士對此說法并不買賬，他們表示，這是海底撈精心策劃的一次網(wǎng)絡(luò)“病毒式營銷”，作為常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，這種手法基于用戶口碑傳播的原理，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。特別是在互聯(lián)網(wǎng)力量日益壯大的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷的力量日益增強，足以在瞬間“創(chuàng)造神話”。正當(dāng)海底撈躥紅網(wǎng)絡(luò)時，董事袁華強宣布將在廣州開店。

　　如何評判網(wǎng)絡(luò)病毒營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)劣?

　　莫岱青：網(wǎng)絡(luò)病毒營銷性價比超值

　　我們身邊的“網(wǎng)絡(luò)營銷”案例比比皆是，其中一個重要原因，就是其成本要遠遠低于使用傳統(tǒng)的營銷模式。現(xiàn)在很多企業(yè)都有微博，通過這種“自媒體”的方式發(fā)布信息，不僅繞開了傳統(tǒng)媒體的端口費用，同時更有可能吸引到感興趣的人，從而制造“傳播病原體”，幫助企業(yè)將其自身的信息擴散出去。

　　在這一點上，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有其優(yōu)勢所在，但是傳統(tǒng)企業(yè)也完全可以參與進去，想一想在現(xiàn)在五花八門的“團購”網(wǎng)站上，什么產(chǎn)品不都被囊括進去了嗎?此前，風(fēng)生水起的點評類網(wǎng)站中，早就有了水軍和專業(yè)點評客的身影，這些都是不可忽視的力量。網(wǎng)絡(luò)營銷今后必將成為企業(yè)營銷組合中的重要力量。

　　孫雄：多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于“燒錢”階段

　　依托于網(wǎng)絡(luò)的各種營銷活動十分活躍。但是據(jù)我所知，大量的實體企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入依然十分謹慎。畢竟，最熱衷于網(wǎng)絡(luò)營銷的各大網(wǎng)站，現(xiàn)在仍然還處在“燒錢”階段。

　　就以廣東的服務(wù)業(yè)市場來看，真正大舉進入網(wǎng)絡(luò)銷售，采用網(wǎng)絡(luò)營銷手段的企業(yè)并不多，因為這里面有一個“旺丁不旺財”的問題。以“海底撈”為例，我在網(wǎng)上看到這個消息，產(chǎn)生好奇心，想去嘗試，可是廣州沒有這家店，而有多少人會為了吃頓海底撈跑到別的城市去呢?很少。而網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力往往來得快，去得也快。至少從目前來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用還無法取代傳統(tǒng)的廣告模式。

　　李光斗：不能指望網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造“神話”

　　無論此次海底撈的網(wǎng)絡(luò)病毒營銷是否出自策劃，不可否認的是，品牌得以被廣泛傳播必定是符合了網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。但必須注意，所有“神話”都必然有走下神壇的時候，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然魅力不凡，但是企業(yè)也不能指望其瞬間“創(chuàng)造神話”。

　　品牌是一種承諾，而營銷則重在制造驚喜，消費者希望的是實際的消費體驗大于品牌承諾，這樣才能增加好感度。而對于一種信息的“透支”，即使其宣傳相對真實，也很難長期引起人們的“興趣”。海底撈的例子就是如此，開始時，大家對其良好服務(wù)產(chǎn)生共鳴，各種宣傳相對客觀，但是很快，人們就不滿足了，所以才有了各種惡搞的衍生品，走向了反面。

　　如何規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷的負面效應(yīng)?

　　譚海城：營銷要匹配企業(yè)成長階段

　　企業(yè)一旦到了快速擴張的階段，大舉的營銷，包括網(wǎng)絡(luò)營銷都是不可或缺的，特別是對于連鎖企業(yè)，知名度的提升對于企業(yè)規(guī)模的提升以及吸引投資都有很好的效果。當(dāng)然，這期間出現(xiàn)各種負面信息當(dāng)然也不可避免，不過只要企業(yè)能夠吸取教訓(xùn)，提升服務(wù)水平，相信很多問題也都是可以解決的。[nextpage]

　　莫岱青：要以專業(yè)態(tài)度應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷

　　無論海底撈這次網(wǎng)絡(luò)營銷是否出自策劃，但當(dāng)它發(fā)現(xiàn)這些信息已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上造成負效應(yīng)時，就必須要及時進行干預(yù)，把控傳播方向，否則就會“反受其害”。

　　企業(yè)在啟動網(wǎng)絡(luò)營銷時，要進行精心策劃，使用專業(yè)人士進行操作，保障“傳播目標(biāo)群體”的集中度，不能太過散亂。不過，這也正是網(wǎng)絡(luò)營銷的難點所在。而一旦營銷帶來負效應(yīng)，也應(yīng)該積極站出來表態(tài)、澄清。畢竟，消費者也能在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)問題，但要必須要讓他們看到改進的成果，這也是一種“承諾的兌現(xiàn)”。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)也必須為這種情況做好準備。

　　李光斗：企業(yè)要回歸核心競爭力

　　目前，出現(xiàn)了一本書叫《海底撈你學(xué)不會》，將海底撈的管理模式和品牌管理進行了總結(jié)，這也就提煉了企業(yè)的核心競爭力。任何企業(yè)在進行營銷的時候，都是要圍繞核心來推動的，海底撈的“客戶至上”就是其核心競爭力，這也正是它的早期營銷能夠成功的原因。但這一點被“神話”了，人們將其異化為了“有求必應(yīng)”。

　　海底撈最好的應(yīng)對，是回歸其核心競爭力。當(dāng)人們回歸到理性的時候也會發(fā)現(xiàn)，“湯料門”中的問題并不是海底撈的“硬傷”，它沒用地溝油，食品安全也過得去。與此同時，在放下了對其服務(wù)過高的期望后，人們心中的負效應(yīng)也會漸漸得到糾正。