“除了本質(zhì)，一切都可以變”

　　北京的冬天寒意濃濃，闊別市場(chǎng)15年的北冰洋汽水卻選擇在這個(gè)時(shí)刻回歸了，一樣的桔子口味，一樣的玻璃瓶包裝，一樣熟悉的大白熊商標(biāo)，這讓很多老北京人期待不已。

　　而就在此前，北冰洋品牌的托管單位，北京義利食品公司的義利食品專賣店也在北京開業(yè)了。除了北京之外，山東的宏濟(jì)堂阿膠、廣西的南方黑芝麻糊這些老品牌相繼回歸消費(fèi)市場(chǎng)。

　　這似乎是一個(gè)回歸的年代。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)在告別了新品牌層出不窮、洋品牌獨(dú)攬?zhí)煜碌哪甏?，迎?lái)了“回歸與懷舊的時(shí)代”，而品牌之所以稱之為品牌，就是因?yàn)槠洫?dú)有的品質(zhì)和積淀在人們心中的文化內(nèi)涵。

　　但曾經(jīng)被大眾認(rèn)可的老品牌，能否被新的市場(chǎng)和消費(fèi)者接納，這是擺在老品牌回歸之路上的最大懸念。

　　本次專題我們分上下兩期，通過(guò)對(duì)一些正在回歸的老品牌案例分析，試圖找到老品牌回歸市場(chǎng)的相關(guān)路徑，下期專題我們將剖析已經(jīng)回歸的老品牌案例。也試圖找到那些曾經(jīng)的老品牌在現(xiàn)代消費(fèi)者心中的位置。

　　老品牌畢竟有著深厚的歷史積淀和文化內(nèi)涵，在中國(guó)消費(fèi)者的心目中曾經(jīng)擁有不可替代的地位，而隨著國(guó)民消費(fèi)意識(shí)的成熟，本土消費(fèi)者已經(jīng)不再一味的迷戀洋品牌，那些曾經(jīng)具有很好口碑，追求卓越品質(zhì)的老字號(hào)就具備了回歸市場(chǎng)的內(nèi)外部條件。

　　“不過(guò)，在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的今天，老品牌能否涅槃重生，仍然是一個(gè)未解的課題。”北京老字號(hào)資深專家、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)高以道對(duì)記者說(shuō)。

　　被雪藏的老品牌

　　在高以道的記憶中，老字號(hào)和老品牌在歷史上經(jīng)歷過(guò)幾次重大的“洗劫”，這是導(dǎo)致他們退出市場(chǎng)的根本原因。第一次是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，很多品牌因?yàn)榻?jīng)濟(jì)短缺，難以為繼而被迫停業(yè)；而解放后的“公私合營(yíng)”和“文革”也讓一批老品牌黯然退場(chǎng)；上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)際品牌的并購(gòu)潮則讓更多的本土品牌被打入冷宮，一蹶不振。

　　上個(gè)世紀(jì)20年代稻香村就已經(jīng)是一個(gè)很知名的品牌了，當(dāng)時(shí)的店面位于北京前門大柵欄西街，生意興隆，在魯迅的日記中有多次記載。抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，因?yàn)榧Z食供給困難，稻香村的經(jīng)營(yíng)難以為繼，在市場(chǎng)上消失了，直到80年代才在政府的扶持下恢復(fù)了這塊金字招牌。

　　“抗戰(zhàn)時(shí)期是中國(guó)老字號(hào)和很多老品牌消失的一個(gè)重要時(shí)期，因?yàn)閼?zhàn)亂，市場(chǎng)混亂，經(jīng)濟(jì)短缺，很多老字號(hào)品牌都沒辦法經(jīng)營(yíng)下去，不得不退出市場(chǎng)，有些就永遠(yuǎn)的退出了。”高以道說(shuō)。

　　但是最讓人扼腕嘆息的還是上個(gè)世紀(jì)90年代的合資潮。

　　一些國(guó)際品牌以合資為誘餌，將一大批本土的知名品牌收入囊中，除了少部分還能進(jìn)行持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展外，大多數(shù)都被雪藏起來(lái)。這其中有美加凈、活力28、京華茶葉、熊貓洗衣粉、北冰洋等當(dāng)時(shí)很知名的本土品牌。

　　聯(lián)合利華就是并購(gòu)中國(guó)本土品牌中的一個(gè)主角，其與中國(guó)本土品牌之間的恩怨情仇也一直備受關(guān)注。聯(lián)合利華并購(gòu)或租賃經(jīng)營(yíng)的中國(guó)本土品牌有：美加凈牙膏、中華牙膏、京華茶葉、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉。除了中華牙膏一直暢銷市場(chǎng)，其他品牌基本都沉寂下去。

　　而北冰洋也是在那個(gè)時(shí)期，被百事集團(tuán)以合資名義，取得了15年的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，然而合資后，這個(gè)品牌就逐漸從北京市場(chǎng)上消失了。對(duì)于一批老字號(hào)品牌以這樣的方式退出市場(chǎng)，高以道感到痛惜。

　　隨著合資到期，一些本土品牌也開始“解禁”。2000年，上海牙膏廠收回了美加凈牙膏的商標(biāo)使用權(quán)，2007年北京茶葉總公司回購(gòu)京華茶葉品牌，2011年4月北冰洋商標(biāo)的租賃期到期，重回北京市場(chǎng)。

　　重生路徑

　　一個(gè)曾經(jīng)輝煌過(guò)的老品牌重回市場(chǎng)，面臨的選擇只有兩個(gè)：涅槃重生或者一蹶不振。在營(yíng)銷專家新生代市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理肖明超(博客,微博)看來(lái)，涅槃重生的難度更大。

　　“畢竟以前的市場(chǎng)不存在了，渠道也沒有了，更重要的是你的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了變化，即使他們對(duì)你心懷感情，但也未必能夠持續(xù)的忠誠(chéng)下去。”事實(shí)上，老品牌企業(yè)分布在各個(gè)行業(yè)，面臨的問(wèn)題也各有不同，因此能否成功的回歸市場(chǎng)，并無(wú)充分的經(jīng)驗(yàn)積累，而是要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，具體分析和對(duì)待。

　　闊別市場(chǎng)50年之久的稻香村之所以還可以成功的回歸北京市場(chǎng)，在于秉承了當(dāng)年前店后場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，從而保證了糕點(diǎn)的絕對(duì)新鮮；稻香村毫無(wú)保留的繼承了傳統(tǒng)工藝，尤其是對(duì)原材料的選擇幾乎達(dá)到了苛刻的程度，例如，核桃仁一定要用山西汾陽(yáng)的，因?yàn)槟抢锏奶胰噬兹夂?，香味濃郁；玫瑰花要用京西妙峰山的，因?yàn)槟抢锏拿倒寤ɑù蟀旰?，氣味芬芳；龍眼要用福建莆田的；火腿要用浙江金華的等。

　　堅(jiān)持傳統(tǒng)的工藝，穩(wěn)扎穩(wěn)打，對(duì)品質(zhì)的一絲不茍，借助口碑傳播品牌是稻香村獲得重生的重要基因。但高以道認(rèn)為，這種模式并非適合其他老字號(hào)品牌企業(yè)，而且前店后廠的模式也阻礙了稻香村向北京以外的市場(chǎng)擴(kuò)張。

　　王老吉、九龍齋這樣的老字號(hào)品牌，則走的完全是資本運(yùn)作的路線。王老吉、九龍齋能夠在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，大牌云集的飲料市場(chǎng)后發(fā)制人，得益于資本的推動(dòng)，在前期深入的市場(chǎng)策劃、準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和品牌傳播這一系列的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中，掌握了市場(chǎng)。王老吉改良了口味迎合了北方消費(fèi)者的口味，大量的廣告投放牢牢占領(lǐng)了涼茶這一品類的第一認(rèn)知，而“愛上火喝王老吉”則給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的消費(fèi)主張。

　　“事實(shí)上，老品牌也可以在資本的推動(dòng)下，以現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和品牌傳播手段去再造和創(chuàng)新，總的來(lái)說(shuō)既要懷舊，又要時(shí)尚。”高以道說(shuō)。

　　但并不是所有的老品牌重新回歸市場(chǎng)，都能夠成功，雖然京華茶葉重新從外資手中奪回，但失去的市場(chǎng)已經(jīng)被張一元、吳裕泰、天福、更香等品牌占據(jù)，再想拉回消費(fèi)者已經(jīng)很難；而北冰洋在沒有大資金進(jìn)入的背景下，要想全面撬動(dòng)市場(chǎng)，也需要有四兩撥千斤的智慧。營(yíng)銷專家福來(lái)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬認(rèn)為，北冰洋要留住老消費(fèi)者，同時(shí)吸引新消費(fèi)者，是最為理想、大家最希望看到的。“變是絕對(duì)的，不變永遠(yuǎn)是相對(duì)的，除了本質(zhì)，一切都可以變。”所以說(shuō)，找到不同老品牌的不同本質(zhì)是非常重要的。

　　用現(xiàn)代方式傳遞傳統(tǒng)

　　無(wú)論是渠道為王、品牌為先，還是資本運(yùn)作、前店后廠，在肖明超看來(lái)，這僅僅是具體的策略和手段而已，從根本上說(shuō)就是要迎合消費(fèi)者，滿足消費(fèi)需求。而很多老品牌退出江湖從根本上講則是失去了消費(fèi)者。

　　“消費(fèi)群在發(fā)生變化，消費(fèi)方式在發(fā)生變化，如果不能抓住這種變化，只是一味的堅(jiān)持自己的工藝和主張，也會(huì)遠(yuǎn)離消費(fèi)者。”肖明超說(shuō)。曾經(jīng)名噪一時(shí)的王麻子剪刀，由于跟不上消費(fèi)潮流，缺乏創(chuàng)新，則敗在了德國(guó)的雙立人手下。

　　在飲料行業(yè)這樣一個(gè)產(chǎn)品更新快，品牌忠誠(chéng)度低的行業(yè)，婁向鵬覺得，如果一個(gè)老品牌沒有新的元素和活力，就很容易被遺忘，所以在與年輕受眾群溝通的時(shí)候一定要用年輕化的元素。王老吉在品牌傳播的過(guò)程中，并沒有突出老品牌的背景，沒有倚老賣老，而是以精準(zhǔn)的訴求和年輕化的表現(xiàn)方式，把喝涼茶變成了一種時(shí)尚的感覺；在口味上也做了調(diào)整，更適合年輕人的口味。

　　稻香村的前店后廠，堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝，開在社區(qū)附近的渠道模式深受中老年消費(fèi)者的認(rèn)同，但也在順應(yīng)時(shí)代的消費(fèi)潮流，在包裝、產(chǎn)品定位上進(jìn)行了一些創(chuàng)新，例如在節(jié)假日市場(chǎng)，稻香村都會(huì)推出節(jié)日送禮的禮品包裝，這些包裝設(shè)計(jì)精良。事實(shí)上，對(duì)于老品牌而言，只要在產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)、包裝上更多的能迎合消費(fèi)者的需求，也會(huì)很容易被認(rèn)可。

　　曾經(jīng)一度每況愈下的內(nèi)聯(lián)升這幾年卻“咸魚翻身”，原因是其推出的高端時(shí)尚布鞋，走奢侈品路線，滿足了城市里追求舒適隨意的高端受眾的新需求，如今在外地的內(nèi)聯(lián)升老北京布鞋專賣店的特許加盟業(yè)務(wù)也做得風(fēng)生水起。據(jù)悉，在內(nèi)聯(lián)升的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，還有一個(gè)法國(guó)的設(shè)計(jì)師，為布鞋的設(shè)計(jì)注入了很多時(shí)尚元素，一年內(nèi)聯(lián)升設(shè)計(jì)的時(shí)尚布鞋的款式多達(dá)300款。

　　高以道對(duì)老品牌的重生給出的準(zhǔn)確定位就是：古老而年輕，經(jīng)典而時(shí)尚，傳統(tǒng)而現(xiàn)代。“盡管這句評(píng)價(jià)已經(jīng)過(guò)去很多年了，但是現(xiàn)在看起來(lái)依然準(zhǔn)確。如果老品牌能做到這些，重生就不是問(wèn)題。”

　　老品牌回歸路徑

　　利用歷史遺留信息，如商標(biāo)、原始處方和有歷史時(shí)代特色的包裝等；

　　從嚴(yán)格復(fù)古的核心產(chǎn)品出發(fā)，建立自己品牌的信譽(yù)，強(qiáng)調(diào)稀缺性和不可替代性；

　　放棄獨(dú)特但不經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式，建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)；

　　密切留意消費(fèi)者的意見，并適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，保證與消費(fèi)者的需求一致；

　　以現(xiàn)代方式傳遞它們的傳統(tǒng)；

　　強(qiáng)調(diào)極端工藝，把老品牌做成標(biāo)志性產(chǎn)品或者奢侈品。

　　南方黑芝麻糊：拋棄路徑依賴

　　代表企業(yè)：南方黑芝麻糊<