伊利蒙牛光明三家乳企廣告投入近70億元

　　伊利上月率先發(fā)布財(cái)報(bào)之后，上周蒙牛與光明同日將成績(jī)單公布于眾。從財(cái)報(bào)數(shù)字看，蒙牛保持了慣性增長(zhǎng)，伊利凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)133%，光明營(yíng)收首次突破百億，成為2008年三聚氰胺事件以來(lái)三大巨頭業(yè)績(jī)最好的一次。但值得注意的是，三大乳企廣告投入均可謂大手筆，去年合計(jì)近70億。在資深乳業(yè)專家王丁棉看來(lái)，蒙牛、伊利銷量的提升，很大程度上都依賴于廣告大范圍、高頻度的轟炸。在一線市場(chǎng)飽和的情況下，二三線則是二者最大的戰(zhàn)場(chǎng)，除了大手筆在央視投放廣告外，區(qū)域性營(yíng)銷費(fèi)用支出也十分龐大，因此對(duì)地方乳企造成不可小覷的直接施壓。

　　蒙牛計(jì)劃35億自建牧場(chǎng)

　　盡管黃曲霉素事件影響甚大，上周發(fā)布財(cái)報(bào)的蒙牛仍交出業(yè)績(jī)不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。2 0 1 1年?duì)I收增長(zhǎng)23 .5%至373 .9億，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28 .4%至15 .9億元。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，蒙牛收入主要來(lái)源依舊是液態(tài)奶，包括超高溫滅菌奶（U H T奶）、乳飲料及酸奶在內(nèi)的該板塊收入高達(dá)337 .01億，同比增長(zhǎng)25 .4%，占總收入的90.1%，其中U H T常溫奶就占液體奶收入的61.8%，乳飲料產(chǎn)品收入亦達(dá)83 .09億，占液體奶收入的24.7%.因?yàn)榈靡嬗谑召?gòu)石家莊君樂寶業(yè)務(wù)，酸奶收入增速高達(dá)65 .9%，45 .54億的營(yíng)收占液體奶的13.5%.或許是受刺激于雀巢冰淇淋廠停產(chǎn)的信息，蒙牛旗下另一項(xiàng)主要收入產(chǎn)品冰淇淋也作出了調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了向高端的整體升級(jí)，收入較去年增長(zhǎng)4 .7%至32.58億。

　　除了常規(guī)業(yè)績(jī)發(fā)布外，蒙牛特別強(qiáng)調(diào)的是，一則于去年8月成立了海外營(yíng)銷中心，并重新登陸香港及澳門市場(chǎng)，今年則計(jì)劃陸續(xù)擴(kuò)展至新加坡及蒙古等海外市場(chǎng)；二則是計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)斥資30億-35億自建牧場(chǎng)，繼續(xù)通過自建牧場(chǎng)和參股牧場(chǎng)等形式，進(jìn)一步提高牧場(chǎng)奶在原料鮮奶采購(gòu)中的比例，并采取措施確保質(zhì)量安全。

　　事實(shí)上，去年眉山工廠黃曲霉毒素事件，蒙牛受到相當(dāng)大影響。德意志銀行直至本月初才表示，蒙牛零售已恢復(fù)至質(zhì)量事件發(fā)生前的八成左右。蒙牛首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)吳景水并未對(duì)此做出直接回應(yīng)，僅僅稱第一季銷量仍符合預(yù)期，且較去年同期有所增長(zhǎng)。而自今年2月起，蒙牛以往的質(zhì)量管理系統(tǒng)已劃分為原料質(zhì)量管理中心與成品質(zhì)量管理中心兩個(gè)獨(dú)立部門，還增設(shè)了由總裁直接管理的質(zhì)量安全管理中心，三駕馬車統(tǒng)管質(zhì)量。然而，3月29日又爆發(fā)貴州織金縣八步小學(xué)學(xué)生疑似因食用蒙牛產(chǎn)品而中毒的事件，86人被送往醫(yī)院治療。不過，最后官方調(diào)查稱，此為“個(gè)別學(xué)生胃腸道功能紊亂引起的群體性心因性反應(yīng)事件”。

　　三乳企日均廣告費(fèi)近1900萬(wàn)

　　從伊利情況看，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)26%至374.5億，凈利潤(rùn)18.09億元，同比增132 .79%，再次奪回行業(yè)龍頭的地位。而光明則營(yíng)收首次破百億大關(guān)，2011年同期增長(zhǎng)23 .16%至117 .89億，凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)22.36%至2.38億。

　　年報(bào)信息顯示，2011年上述三家乳企的累計(jì)盈利高達(dá)866億，而其中的廣告投入更是讓人咋舌，去年全年合計(jì)廣告投入69 .16億，日均約1900萬(wàn)元。蒙牛去年廣告和宣傳支出占總收入比例的7 .6%，金額約28 .4億，較上一年的23 .6億元增長(zhǎng)了20%.而光明全年廣告費(fèi)用發(fā)生額達(dá)4 .24億元，同比前一年的3 .52億也增長(zhǎng)了20 .45%.只有伊利的廣告促銷費(fèi)略微有所下降，由前一年的38 .26億元小幅下降1 .7億。(來(lái)源:南方都市報(bào) 南都網(wǎng))

　　“通過產(chǎn)品漲價(jià)、打造高檔產(chǎn)品概念，三大乳企的財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)了全面向好，但這并不能完全代表行業(yè)形勢(shì)的整體轉(zhuǎn)好。”王丁棉表示，三聚氰胺事件以及不停發(fā)生的質(zhì)量安全問題導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)本土乳企的信心仍有待恢復(fù)，全國(guó)700多家乳品企業(yè)中，大部分中小企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況壓力相當(dāng)之大。“尤其是蒙牛、伊利這些以常溫奶為主的全國(guó)性乳企，通過大范圍、高頻度的廣告轟炸，在乳品大考之后搶占二三線市場(chǎng)，對(duì)本來(lái)可獲得一部分份額的地方龍頭造成絕大壓力。”