上世紀80年代國門初開，不少雙鬢斑白的港臺老上海人一回上海，就急著尋找記憶中的街道和老店鋪：去“小花園”定做繡花鞋，去“鴻翔”定做大衣，去“美心湯團店”吃寧波豬油湯團，去“天鵝閣”品嘗芝士面……然而時過境遷，一些知名老字號現(xiàn)在卻連品牌帶店鋪都已“芳蹤無覓處”。

　　中國正在加速步入“品牌消費”時代，新興品牌漸次崛起，海外品牌也紛紛搶灘登陸，而有著豐富歷史文化底蘊和消費基礎的本土老字號品牌，亟待在新一輪市場“洗牌”中走向復興。

　　有的“日進斗金”有的關門歇業(yè)

　　在經(jīng)歷多年的洗禮和“淘汰賽”后，國內(nèi)的許多老字號正呈現(xiàn)“冰火兩重天”局面。在近日舉行的2012上海品牌發(fā)展論壇上，記者獲悉，一些老品牌在傳承與創(chuàng)新中獲得了長足發(fā)展，目前仍位居行業(yè)前列，如創(chuàng)立于1848年的老鳳祥，如今年銷售額已超140億元人民幣；上海杏花樓年銷售也逾20億元。而與此同時，上世紀九十年代前曾風靡一時的一些上海老品牌，如金星彩電、上菱冰箱、水仙洗衣機等，現(xiàn)在則大多銷聲匿跡，逐漸淡出人們的視線。

　　據(jù)《上海品牌發(fā)展報告》統(tǒng)計顯示，目前上海老字號品牌中，有規(guī)模且效益良好的品牌只有10%左右，慘淡經(jīng)營、勉強維持現(xiàn)狀的品牌約占70%，約有20%的品牌長期虧損、瀕臨倒閉。

　　在一些本土老字號由盛轉(zhuǎn)衰的同時，近年來大批海外品牌則紛紛搶占中國市場，不斷滲透到人們的衣食住行中。以上海為例，1997年至2010年，在上海“暢銷品牌”中，進口品牌的種類大幅增加，從鐘表、化妝品、珠寶、皮具、服飾等種類的進口高端品牌，擴展到家居用品、玩具、文具、食品等日常消費品。

　　和登堂入室的國外品牌相比，本土老字號同時還面臨著企業(yè)體量小、品牌全球影響力弱的尷尬。

　　“現(xiàn)在世界上每個地方都可以找到中國制造，但是很少有西方消費者能夠記住中國品牌。”不久前，美國一經(jīng)濟學家在訪問中國時如是說。

　　《上海品牌發(fā)展報告》主編姜衛(wèi)紅表示，全球經(jīng)濟一體化的重要特征是跨國公司的全球擴張，這些跨國公司一般來說都是國際大品牌，比如可口可樂、微軟、蘋果電腦等，而中國品牌目前則相對較弱，“一個國家如果缺少國際大品牌，其經(jīng)濟和文化地位將處處被動，直接反應為"被品牌"”。

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　　消費基礎仍在老字號期待“東山再起”

　　部分國產(chǎn)老字號的沒落，大多都有著內(nèi)在和外在的原因。比如自身品牌保護意識淡薄，不注重品牌培育，產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，管理缺乏創(chuàng)新，人才流失，機制僵化，市場開拓能力差，思想意識滯后等。

　　雖然一些本土老字號現(xiàn)況不佳，和國外品牌相比暫時顯得弱小，但專家認為，對國內(nèi)消費者來說，這些老字號仍具有深厚的歷史積淀和品牌親和力，擁有廣泛的潛在消費群，這也恰恰是重振老字號品牌彌足珍貴的消費基礎。

　　上海市商業(yè)資訊中心此前統(tǒng)計，超過七成上海人有著濃厚的本土老品牌情結。關于上海老字號品牌的調(diào)查報告也顯示，上海本土老字號品牌仍具有相當影響力，無論是自行車中的“永久”“鳳凰”，還是手表中的“上海”“鉆石”，或者縫紉機中的“蜜蜂”“蝴蝶”，這些曾經(jīng)馳名全國的老字號知名品牌，在幾代上海人心中都留下了刻骨銘心的印象。

　　對普通消費者來說，目前市場上品牌林立，既有老字號，也有新興品牌、洋品牌和一些曇花一現(xiàn)的雜牌。上海社科院專家認為，老字號品牌往往代表獨特的工藝、有口皆碑的商業(yè)信譽或周到的服務態(tài)度等，這些都是歷史的積淀，競爭對手在短期內(nèi)難以復制。

　　成立于1898年的上海家化(600315,股吧)是目前中國最大的化妝品企業(yè)之一。上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁認為，目前中國的品牌發(fā)展正呈現(xiàn)出“三化”趨勢：外國企業(yè)外國品牌的光環(huán)在退化，中國制造、中國品牌的能力在進化，而新一代消費者的態(tài)度和選擇在變化，這些都為本土老字號的復興帶來機遇。

　　在創(chuàng)新中擴展老字號生命力

　　如何才能更好地重鑄老字號輝煌？上海市黃金行業(yè)協(xié)會會長程秉海表示，沒有創(chuàng)新就沒有今天的老品牌或者老字號。因此，要在創(chuàng)新中傳承，老品牌本身不適應今天需要的可以丟掉，它的一些內(nèi)涵不適應的也可以拋掉，一定要在創(chuàng)新當中尋求發(fā)展，只有這樣，“今天的時尚和流行才可能演變?yōu)槊魈斓慕?jīng)典和傳統(tǒng)”。

　　上海社科院專家認為，扶持本土老字號企業(yè)發(fā)展，政府應加強發(fā)展創(chuàng)新的政策支持；企業(yè)要探索有效激勵機制，形成穩(wěn)定的創(chuàng)新團隊；要進行品牌準確定位，加強和創(chuàng)新傳播推廣方式；老字號要依靠科技進步，提升產(chǎn)業(yè)層次，提高產(chǎn)品附加值；另外還要進行商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　“在瞬息萬變的當代市場，一味強調(diào)固守傳統(tǒng)是沒有意義的，只有改進商業(yè)模式才能與現(xiàn)代消費者建立起內(nèi)在關聯(lián)，才能真正弘揚老字號品牌，賦予老字號品牌新的文化內(nèi)涵和生機活力。”姜衛(wèi)紅稱。

　　在他看來，商業(yè)模式的創(chuàng)新有多種方式可以選擇，例如虛擬網(wǎng)絡渠道建設；建立統(tǒng)一產(chǎn)品標準，實行連鎖化經(jīng)營；發(fā)展多個系列品牌，形成新老品牌協(xié)同效應；與其它品牌聯(lián)盟等。