三年后中國餐飲業(yè)銷售總額將達到3.7萬億元，圍繞著這門大生意，不同的互聯(lián)網(wǎng)公司垂涎欲滴卻又步履謹慎。

　　有這么一群人，他們不是廚師也不是“吃貨”，卻時刻思考著有關(guān)吃的哲學(xué)，因為那里面有大生意。

　　美國時間2012年7月5日，美國最大點評網(wǎng)站Yelp股價大漲12%，原因是有媒體報道稱蘋果公司正計劃在iOS 6的地圖服務(wù)中集成其商戶評論。Yelp于2012年3月份在紐交所上市，首日大漲64%，市值接近百億元人民幣。

　　除Yelp外，商業(yè)模式清晰、圍著“吃貨”們賺錢的在線訂餐或送餐的歐美公司還有OpenTable、Just-eat、GrubHub等。

　　中國的創(chuàng)業(yè)者們不甘落伍，相應(yīng)形成幾大陣營：以第三方點評為主的大眾點評網(wǎng)，以傳統(tǒng)訂臺訂餐服務(wù)為主的訂餐小秘書、飯統(tǒng)網(wǎng)等，以外賣為主的美餐網(wǎng)、豆丁網(wǎng)、食客在線等，以訂餐+配送形式的易淘食、到家美食會等。

　　“做不到TOP3，很快就會死掉”

　　2012年7月6日晚上，剛結(jié)束公司招聘的趙驍趕往上海虹橋機場候機。自美餐網(wǎng)于2011年4月上線以來，作為創(chuàng)始人的他早已習(xí)慣這樣的生活，尤其是公司啟動新一輪擴張的現(xiàn)在。

　　“一張‘餐廳地圖’可指引你在網(wǎng)上搜羅你喜歡的餐廳，并幫助對餐廳下單。”美餐網(wǎng)是一個輕量級的外賣訂餐簽發(fā)平臺，目前他們號稱合作商家超過2.5萬家。

　　趙驍曾做過一個類似微博的項目，商業(yè)計劃書做得非常精美，但投出去總是石沉大海。后來，他轉(zhuǎn)向在線訂餐方向，“與其花精力‘紙上談兵’，不如先把產(chǎn)品做好。”他對南方周末記者說。美餐網(wǎng)起初進行小規(guī)模試點，從學(xué)校周邊餐館逐步向四周鋪開。他提供的數(shù)據(jù)是，日訂餐量從最初日均二十幾份發(fā)展到日均千余份。

　　三個月后趙拿到徐小平的真格基金和九合創(chuàng)投的聯(lián)合投資，日前又完成了第二輪天使投資。

　　同樣作為訂餐業(yè)“新生兒”的還有成立于2011年9月9日的易淘食。

　　與美餐網(wǎng)不同的是，易淘食在提供網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)的同時，還包送餐上門。“江湖上說我是快銷領(lǐng)域的搖錢樹、傳媒行業(yè)的鬼謀士、第三方支付界的探路者，其實，我真是一個送外賣的。”其CEO陳揚在微博上如是說。

　　英國有家著名的餐飲服務(wù)商名為FoodKindom（美食王國）。易淘食與FoodKindom采用了技術(shù)合作的方式，由后者提供訂餐系統(tǒng)。

　　陳揚曾做過酒商、團購，他對易淘食信心十足，言語中透出一絲狂狷，“我們并不是創(chuàng)業(yè)型公司。”他說。易淘食的創(chuàng)始股東中，有來自網(wǎng)絡(luò)訂餐行業(yè)先驅(qū)——飯統(tǒng)網(wǎng)的銷售總監(jiān)，以及另一家電商網(wǎng)站走秀網(wǎng)的市場總監(jiān)。上線半年多，員工一百五十余人，陳揚夢想著兩年后上市。

　　與他們相比，2004年前后成立的訂餐小秘書和大眾點評網(wǎng)、2005年創(chuàng)辦的豆丁網(wǎng)可謂是“行業(yè)老兵”了。

　　訂餐小秘書根據(jù)商務(wù)宴請、婚宴、公司聚會、情侶約會等不同需求將餐廳分門別類。將公司定位于宴請源于其CEO劉驪的經(jīng)歷。“我當初在一家投資銀行就職時常接待客戶，每次都要花心思找吃飯的地方。”

　　可是創(chuàng)業(yè)之路遠比想象中艱難。為節(jié)約資金，劉驪一個人包攬了所有工作。從市場調(diào)研，到挨家挨戶談餐館，再到網(wǎng)頁設(shè)計。甚至連辦公用的桌子也是兩張課桌拼成的。

　　“互聯(lián)網(wǎng)這行很殘酷，如果不做行業(yè)的TOP3，很快就會死掉。”劉驪說。2007年，訂餐小秘書獲得500萬美金風(fēng)險投資，2011年11月又與攜程網(wǎng)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。現(xiàn)在訂餐小秘書自稱已在十多個城市開設(shè)服務(wù)，擁有二百多萬會員，日均訂餐量近萬份。

　　豆丁網(wǎng)創(chuàng)始人胡文博早期從事軟件銷售工作，一次飯局上，他和從事思科系統(tǒng)銷售代理的李阿丁萌生了這個創(chuàng)業(yè)計劃——讓用戶像享受一本書一樣享受自己的美味午餐。

　　大眾點評網(wǎng)則與Yelp模式類似，建立第三方消費者點評平臺，為中小商戶提供一站式精準營銷解決方案，包括電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵詞推廣、團購等。2011年4月，大眾點評網(wǎng)宣布獲得1億美元的第三輪融資。

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　　商業(yè)模式“大掐架”

　　餐飲的“王國”里，選擇什么樣的“盤子”、如何“裝盤”，有時可能比“盤中餐”本身更為重要。

　　美國的網(wǎng)上訂餐平臺OpenTable實際上是一家Software-as-a-Service（SaaS，軟件即服務(wù)）的公司，即向餐館提供營銷平臺和網(wǎng)站系統(tǒng)的同時，也給用戶一個消費平臺，這是一種O2O（online to offline）的電商模式。

　　在國內(nèi)，豆丁網(wǎng)便是OpenTable的追隨者。胡文博認為，“先拉餐館加入，再讓用戶訂餐”的運作理念更符合網(wǎng)上訂餐的閉環(huán)交易。每當交易成功，則向餐廳收取15%-20%的傭金。

　　簡單來說，如果把商家想象為上游“A”，訂餐網(wǎng)為中介“B”，用戶為下游“C”，那么豆丁網(wǎng)的商業(yè)模式就是A-B-C。

　　事實上，胡文博最開始并不奉行這一原則。“我們最初花了半年的時間，雇用了幾十個小時工‘掃街’，有1600家餐館免費加盟。”然而網(wǎng)站運行第一天，豆丁網(wǎng)發(fā)出了2萬份傳單，可訪問量不足2000，訂單更是寥寥無幾。“我們才意識到，訪問量并不等于交易量，必須以商業(yè)驅(qū)動才能存活。”

　　不過，在美餐網(wǎng)創(chuàng)始人趙驍看來，OpenTable的商業(yè)模式在中國很難行得通。“中高級餐廳都有自己的管理系統(tǒng)，中低端餐廳則不需要這種系統(tǒng)，更別說為了一套系統(tǒng)去付費。”

　　與豆丁網(wǎng)的模式完全相反，美餐網(wǎng)的理念是“有了客戶就有一切”。其商業(yè)模式是免費刊登餐館信息，以此吸引用戶，再以龐大的用戶量和商戶談判以此獲得傭金。那么，用“ABC”模式便可以表現(xiàn)為C-B-A-C。“我們的目的是提升信息流動的效率。”

　　“問題是，有了客戶就一定有交易嗎？需求僅僅是交易的充分但不必要條件。”胡文博反駁道。

　　訂餐小秘書采取的同樣是“先上而下”的模式，即通過網(wǎng)站的“掃街”運動，盡可能多的網(wǎng)羅可以打折扣、訂位的加盟餐廳，從而從商戶那里獲得一定比例的傭金。

　　不同的是，訂餐小秘書的路線是“到店堂食”，即用戶必須去餐廳消費。由于用戶訂完餐后并不會馬上去餐廳消費，因此訂餐小秘書與餐廳的溝通渠道仍依靠傳統(tǒng)的電話呼叫中心，其任務(wù)就是做商戶和用戶之間的橋梁。模式走勢則為C-B-A-B-C-A。不過劉驪表示他們開始著手往電子化系統(tǒng)平臺擴展，目前網(wǎng)絡(luò)訂餐占到了10%的比例。

　　盡管商業(yè)模式不盡相同，但共通之處是三者都不提供送餐服務(wù)。而以Just-eat為首的英國網(wǎng)絡(luò)訂餐公司和以GrubHub、Seamless為主的美國網(wǎng)絡(luò)訂餐公司已將輕資產(chǎn)模式推到了極致，其核心都是外賣訂餐但不介入物流。

　　但在易淘食CEO陳揚看來，輕資產(chǎn)模式在西方的成功充滿了強烈的地域文化特殊性。“西方強大的外賣飲食文化催生了其標準化的物流體系，給輕資產(chǎn)公司的擴張帶來天然的優(yōu)勢。”陳揚認為，中國的飲食習(xí)慣顯然還未達到這一階段。

　　易淘食的“胃口”似乎更大。除了網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)以外，還配備專門的物流團隊——易淘送。“我們可以為餐廳提供訂餐+配送，也可以只提供訂餐，由餐廳自己配送。”陳揚說?？杀憩F(xiàn)為：C-B-A-B-C和C-B-A-C。

　　有趣的是，每一位送餐員身上都裝有GPS定位器，用戶可以在網(wǎng)上看到其送餐軌跡。“等顯示在你家門口時，這個時候門鈴就響了。你甚至可以知道這個配送員叫什么名字，手機號是多少。”

　　不過也有人認為，易淘食這種做法是在“燒錢”。趙驍給南方周末記者算了一筆賬：“假設(shè)每天處理2萬個訂單——這不是個很夸張的數(shù)字。由于訂餐時間集中在中午的11點半到下午1點半，晚上的6點半到8點半，這意味著2萬個訂單要分布在四個小時內(nèi)完成，也就是每個小時要處理5000個訂單。假如一個送餐員每小時能送兩單，就意味著每天為了處理訂餐就要有2500人的物流團隊。”

　　對此，陳揚的回應(yīng)是：“我們只做中高級餐廳，營業(yè)面積不能少于200平方米。”他看好的是現(xiàn)金回流，“沒有屬于自己的物流團隊，錢永遠是餐廳先拿，那么永遠只能處于被動。”陳揚認為，“目前的餐飲行業(yè)并沒能做到很好的自覺性。”

　　關(guān)于“收錢”，易淘食的策略是：給商戶6周的試用期，前六周以現(xiàn)金的方式讓送餐員和餐廳結(jié)算。比如一個訂單為100元，送餐員取餐時先付給餐廳80元，送餐給消費者時收取100元。20元的差價便是所得傭金（假設(shè)傭金比為20%）。合作六周后，便采用T+7（一周結(jié)算一次），或者T+10、T+20等方式，甚至一個月結(jié)算一次。

　　大眾點評網(wǎng)則走的是一套完全不同的盈利模式。張濤將之詮釋為“工具”。用第三方評論的方式吸引消費者，從而吸引餐廳加盟，賺得餐館的廣告展示以及相應(yīng)的會員費，其中廣告為主流。從某種意義來說，同樣在走C-B-A-C的“自下而上”模式。

　　然而這種點評模式也受到詬病。中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長李易向記者表示，這種第三方評論是否真的公正有待考究。而商業(yè)利益驅(qū)動下，商家的排名或許跟廣告投放量有密切關(guān)聯(lián)。

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　　團購、移動互聯(lián)與多元化

　　2012年5月底，商務(wù)部副部長姜增偉在一場論壇上稱，中國餐飲業(yè)銷售額近年來連續(xù)保持兩位數(shù)增長，“預(yù)計2015年中國餐飲業(yè)銷售總額將達到3.7萬億元，占預(yù)期社會消費品零售總額30萬億元的十分之一強。”

　　這一數(shù)字無疑令餐飲業(yè)尤其是盯住在線食客的互聯(lián)網(wǎng)公司們很是興奮。不過這也意味著，行業(yè)競爭態(tài)勢將趨向白熱化。

　　2010年團購網(wǎng)站的熱興讓餐飲業(yè)也“勁爆”起來，價格戰(zhàn)是手段之一，三折、兩折的優(yōu)惠信息隨處可見，甚至一些高檔餐廳也加入到這個行列中來。

　　大眾點評網(wǎng)在考慮是否殺入團購領(lǐng)域有過猶豫。一方面，張濤擔(dān)心“燒錢”行為將已經(jīng)實現(xiàn)盈利的大眾點評網(wǎng)拖入泥潭。另一方面，商家喜歡這種方式，因為相比眼下與大眾點評網(wǎng)的合作優(yōu)惠服務(wù)計劃而支付相當于廣告費的固定開支，按照實際交易額支付費用的團購模式可能更劃算。最終大眾點評網(wǎng)于2010年的11月推出團購，并將之作為核心業(yè)務(wù)之一。

　　兩年過后，團購持久戰(zhàn)已進入“清場期”，大批團購網(wǎng)站死亡。2012年初，中國團購網(wǎng)站的總數(shù)量又回到了2011年初的規(guī)模。據(jù)團購導(dǎo)航網(wǎng)站“團800”截至2012年5月底的統(tǒng)計，國內(nèi)團購網(wǎng)站處于活躍狀態(tài)的僅有2996家，且其中超過六成已不再真正運營。大眾點評網(wǎng)由于自己強大的資源優(yōu)勢并沒有受到多大沖擊。

　　“現(xiàn)在是時候出手了”，有趣的是，曾對團購很是抵觸的劉驪，這個時候攜訂餐小秘書發(fā)力團購市場。

　　在線餐飲業(yè)的另一條競爭戰(zhàn)線是移動互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)中國電信、中國移動及中國聯(lián)通三大運營商官網(wǎng)披露，2012年2月，中國手機用戶數(shù)已經(jīng)達到10億規(guī)模。

　　“手機終端將是未來的主戰(zhàn)場。”陳揚說，易淘食現(xiàn)已分立出獨立的手機事業(yè)部。

　　2012年3月，美餐網(wǎng)也推出手機客戶端。服務(wù)的橫向拓展成為趙驍思考的方向。“現(xiàn)在很多用戶在訂完餐后都會備注‘順便帶包煙或者水果’之類。未來我們不是可能，而是一定會往多元化業(yè)務(wù)拓展。”

　　而在歐美，在線餐飲行業(yè)同樣不斷有公司新模式出現(xiàn)。2012年6月，一家名為Nara的美國科技公司闖入了餐飲市場。這家公司模仿人腦的神經(jīng)推薦引擎，根據(jù)用戶興趣的不同進行個性化推薦，幫助用戶找到最合口味的餐館。