老樹發(fā)新枝，有著數(shù)百年歷史的中華老字號們在資本市場的大門外排起了長隊。

　　5月14日，“中華老字號”黃酒企業(yè)會稽山披露了其招股說明書，計劃募集3.76億元用于年產(chǎn)4萬千升中高檔優(yōu)質(zhì)紹興黃酒項目。而在證監(jiān)會最新公布的首次公開發(fā)行股票申報企業(yè)基本信息情況表中，另外3家屬于“中華老字號”的企業(yè)在表單中現(xiàn)身，其中狗不理集團(tuán)和廣州酒家處于“落實反饋意見中”，迎駕貢酒正處于證監(jiān)會“初審中”。

　　此外，從各地從媒體的消息可以發(fā)現(xiàn)，皇上皇、張一元、便宜坊、松鶴樓、五芳齋、勻毛尖茶業(yè)、南京云錦等老字號企業(yè)都在籌劃上市。

　　而在8月23日舉行的“北京金馬甲—塔牌手工冬釀私藏原酒2007交易啟動儀式”上，中華老字號塔牌黃酒相關(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)網(wǎng)表示，紹興三大老字號黃酒企業(yè)，古越龍山已經(jīng)上市，會稽山已經(jīng)發(fā)布招股書，塔牌黃酒也正在準(zhǔn)備上市。“現(xiàn)在正在進(jìn)行評估和改制，預(yù)計今年年底將變身股份公司。”

　　眾多老字號上市潮起，不過記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論已經(jīng)上市的全聚德或者還未上市的狗不理、稻香村、會稽山、東來順等，這些老字號企業(yè)都有著不少的煩惱。其中，最常見的問題包括品牌保護(hù)力度不夠，時常遭遇山寨產(chǎn)品的襲擾；技術(shù)保護(hù)與擴(kuò)張形成矛盾，企業(yè)發(fā)展因此裹足不前；渠道拓展力度不足，產(chǎn)品主要集中在企業(yè)所在地；營銷缺乏創(chuàng)新，影響產(chǎn)品的銷售數(shù)量等。

　　遭遇山寨沖擊

　　無論是上市的全聚德還是沒有上市的眾多老字號，名聲在外，被人“借用”已經(jīng)成為見怪不怪的事情。

　　21世紀(jì)網(wǎng)在北京西站和麗澤橋長途汽車站調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這里眾多的店鋪以及流動商販都在出售全聚德烤鴨，價格在25-50元不等。這些真空包裝的烤鴨，外包裝為黃色，打著全聚德商標(biāo)，看著和超市近乎百元的全聚德烤鴨一樣。

　　21世紀(jì)網(wǎng)在麗澤橋長途汽車站發(fā)現(xiàn)，這些烤鴨的銷售情況較好。部分回鄉(xiāng)的旅客會買上一兩包帶走。

　　不僅上述兩地，在西單、王府井、前門等游客聚集地，都可以尋覓到20-50元一袋的全聚德烤鴨。而在北京各大交通樞紐，這樣的的銷售點更是數(shù)不勝數(shù)。

　　事實上，這些地方出售的全聚德烤鴨，大多為山寨品。

　　全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前全聚德烤鴨僅有兩種規(guī)格的包裝，分別是以黃色為主調(diào)的500ｇ包裝和以紅色為主調(diào)的1KG包裝，如果在市場中發(fā)現(xiàn)售賣的全聚德原味真空烤鴨產(chǎn)品不是上述兩種包裝，則可以認(rèn)定該產(chǎn)品為假冒產(chǎn)品。

　　北京全聚德三元金星食品有限公司總經(jīng)理王凱表示，全聚德生產(chǎn)烤鴨的成本是每只40多元，再配送到各大超市的批發(fā)價是68元，最后零售價在90元左右。市場上全聚德烤鴨每只低于68元的肯定是假貨。”

　　這些山寨品的存在，一方面侵蝕了全聚德等老字號的收益，另一方面，也損害了全聚德的美譽度。

　　此外，市場傳言可能會注入全聚德的老字號企業(yè)—東來順也遭遇了向自己“借力”的同行。

　　目前北京市場上出現(xiàn)了西來順、南來順和北來順等多家企業(yè)，從事的業(yè)務(wù)也基本與東來順相同。

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　　技術(shù)保護(hù)與擴(kuò)張難題

　　老字號是經(jīng)過幾代人努力發(fā)展起來的，具有貨真價實、可靠、正宗和工藝獨特的特點。不過在現(xiàn)代商業(yè)法則下，老字號企業(yè)面臨做大做強(qiáng)和如何保護(hù)核心技術(shù)之間的矛盾。

　　一位老字號食品企業(yè)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)網(wǎng)表示：“現(xiàn)在就后海這邊有一家店，早上開門營業(yè)，有時候到下午五六點就沒有貨可賣了。經(jīng)常有很多其他地方的顧客大老遠(yuǎn)趕來，啥都沒買到，失望而歸的。所以一直有顧客要求我們在其他地方開分店。”

　　這位負(fù)責(zé)人說，一家店，一些重要的活我可以自己解決，雇傭的人就是打個下手，賣個貨。但是分店開起來了的話，為了保證質(zhì)量，我必須將傳了幾代人的技術(shù)授給外人，因為只有這樣才能保證傳了百年的名號不會因為質(zhì)量問題受到損害。“但是，如果他們學(xué)了我的技術(shù)，有一天走了，那我怎么辦？這意味著家傳幾代的技術(shù)可能就不再是獨家了，以后他們開店就會和我這邊產(chǎn)生沖突和競爭。”

　　據(jù)悉，目前確實有眾多老字號企業(yè)有這樣的擔(dān)憂，處于進(jìn)退兩難之中。由于中華老字號很多都有經(jīng)營秘方，產(chǎn)品都是祖?zhèn)鞯拿胤?，開分店必然要求向他人泄露產(chǎn)品秘方和經(jīng)營秘方。在許多人的思想觀念中，秘方是傳男不傳女，更不可能傳給外人，所以只有一人有秘方，掌握祖?zhèn)骷妓?，開分店就成為不可能。

　　落后的營銷

　　對老字號來說，落后的營銷理念已成為限制企業(yè)發(fā)展的制肘。

　　一位業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)網(wǎng)表示，老字號企業(yè)一般認(rèn)為質(zhì)量是最好的宣傳，即“酒香不怕巷子深”的營銷理念。他們認(rèn)為，老字號的名聲不是宣傳得來的，而是老一輩的質(zhì)量贏得了名聲和名譽，自己宣傳不如顧客的口碑。

　　以積聚眾多老字號的九門小吃街為例，幾個月前，因內(nèi)部利益糾紛和租金問題，九門小吃街的一干老字號頻頻在媒體上曝光，最終轟轟烈烈的關(guān)門停業(yè)。

　　而8月19日，九門小吃街卻悄無聲息的重新開門迎客。

　　上述什剎海商會的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)網(wǎng)，這些老字號不想太過聲張，就想把產(chǎn)品質(zhì)量踏踏實實的做好。

　　重 質(zhì)量、輕推廣，已經(jīng)成為老字號企業(yè)中存在的一個普遍現(xiàn)象。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們的口碑效應(yīng)已經(jīng)慢慢地失去了原來的影響，人與人之間 交往的減少更是直接讓口碑宣傳變得形同虛設(shè)，所以老字號企業(yè)也要轉(zhuǎn)變觀念，注重自己品牌的宣傳，學(xué)會如何在新環(huán)境下營銷自己。

　　除不重視推廣外，營銷細(xì)化程度不夠也是老字號需要面對的問題。

　　以門店開滿北京的稻香村為例，一位機(jī)構(gòu)人士向21世紀(jì)網(wǎng)表示，此前曾去稻香村昌平工廠參觀過，工廠很現(xiàn)代化，衛(wèi)生做得也不錯。作為老字號，稻香村在生產(chǎn)領(lǐng)域確實做得很好。

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　　但是在營銷環(huán)節(jié)，卻不夠細(xì)，消費者也有不少的意見。

　　上述機(jī)構(gòu)人士介紹說，稻香村的禮盒包裝較粗糙。很簡單的一個紙盒，按照顧客要求裝完商品后，直接用紅色的塑料神打包。“雖然現(xiàn)在提倡拒絕過度包裝，但是也不意味著不重視包裝，稻香村現(xiàn)在的包裝方式讓人感覺一點檔次都沒有。”

　　上述機(jī)構(gòu)人士表示，即使是自己家人間互相饋贈，對包裝不甚講究。但由于稻香村的禮盒較大，加上糕點保質(zhì)期較短，很多顧客最終是吃一半，浪費一半。

　　有消費者表示：“難道稻香村就不能有小包裝嗎？”

　　此外，渠道突破亦是老字號們必須面對的問題。

　　以即將過會的會稽山為例，雖然其號稱在北京地區(qū)建立了銷售中心，但是21世紀(jì)網(wǎng)探訪多家北京的酒行后發(fā)現(xiàn)，只有寥寥幾家有售。

　　在走訪的這些酒行里，幾乎每一家都在醒目位置陳列著五糧液、茅臺、牛欄山二鍋頭等白酒品牌，而會稽山大多在不顯眼處陳列。這也從一個側(cè)面驗證了會稽山在北方地區(qū)渠道建設(shè)的相對落后。