早上8點(diǎn)多，馮蕓來到位于上海徐家匯美羅城購(gòu)物中心一樓的必勝客餐廳，找了一個(gè)靠窗的位置。她拿起菜單，給自己點(diǎn)了份美式套餐，再打開iPad，開始瀏覽新聞。

　　馮蕓是一家跨國(guó)公司的銷售總監(jiān)，辦公室就在美羅城附近的寫字樓。到必勝客吃早餐是她最近幾個(gè)月的一個(gè)新興趣。“我在家的早餐也是吐司和煎蛋，已經(jīng)習(xí)慣了，必勝客的套餐更豐富。”她指了指剛送上來的餐盤，里面擺放著吐司、煎雞蛋、培根和薯棒等豐富食品，“這確實(shí)比我們固有概念里的早餐要貴。不過，在不忙的時(shí)候來體驗(yàn)一下，也算是一種放松吧。”

　　像馮蕓這樣的人，正是必勝客做早餐的目標(biāo)客戶。“可能90%的白領(lǐng)都特別忙，沒空坐下來吃早餐，但其實(shí)有越來越多的人意識(shí)到早餐的重要性。”百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部公共事務(wù)總監(jiān)邵筱薇說，“我們主要針對(duì)的是對(duì)生活品質(zhì)有要求和愿意嘗試西式餐飲的群體。”

　　這個(gè)在中國(guó)擁有800多家門店的外來品牌希望為熱騰騰的早餐市場(chǎng)添一把火。去年6月，必勝客首先在包括美羅城必勝客在內(nèi)的6個(gè)城市32家門店開始早餐試點(diǎn)，現(xiàn)在擴(kuò)展到16個(gè)城市的60多家門店。這個(gè)數(shù)字還在不斷增加。在它之后4個(gè)月，星巴克也首次把新推的產(chǎn)品打上了“早餐時(shí)段”的烙印。馮蕓的手機(jī)里就下載了“星巴克鬧鐘”的App，憑這個(gè)軟件在規(guī)定時(shí)間內(nèi)趕到星巴克可以享受到早餐半價(jià)優(yōu)惠。

　　與兩三年前麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入早餐市場(chǎng)后與傳統(tǒng)早餐店和便利店等廝殺不同，必勝客和星巴克打算探索另一種可能。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特(Mintel)的最新報(bào)告，只有21%的中國(guó)城市消費(fèi)者選擇快餐店的早餐(早上4點(diǎn)至10點(diǎn))，在快餐店吃午餐的消費(fèi)者比例則達(dá)到了75%。隨著消費(fèi)者習(xí)慣的變遷及早餐市場(chǎng)的豐富，這一差距可能會(huì)迅速縮小。

　　分享清晨時(shí)光

　　2011年和2012年，肯德基和麥當(dāng)勞的超值早餐廣告猶如轟炸機(jī)，時(shí)不時(shí)地逡巡在地鐵、公交車的電視屏幕上。它們可以同時(shí)在清晨為中國(guó)上百個(gè)城市提供早餐，這讓早餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始火花四濺。必勝客們的加入則把這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)一步推高。

　　與中國(guó)人飲食習(xí)慣的南北差異相比，洋快餐更容易在消費(fèi)者的“胃部占有率”上達(dá)成一致。“在上海試點(diǎn)后，我們又在深圳、大連和天津推出早餐，效果都非常好。接下來是廣州，我們當(dāng)時(shí)比較糾結(jié)，因?yàn)楫?dāng)

　　地有根深蒂固的喝早茶習(xí)慣。”邵筱薇回憶說，“后來發(fā)現(xiàn)，我們的早餐在廣州銷售不錯(cuò)，因?yàn)橄M(fèi)者覺得換個(gè)口味沒問題，而且必勝客許多餐廳都開在寫字樓和社區(qū)附近，很方便。”

　　這些品牌都希望在中國(guó)早餐市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)中分得一杯羹?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》在2012年10月的一篇文章中，曾估算中國(guó)洋快餐業(yè)的市值為878億元人民幣(139億美元)，其早餐市場(chǎng)則“深不可測(cè)”。

　　受益于中國(guó)城市化進(jìn)程和國(guó)家及地方政府的“放心早餐”工程，中國(guó)早餐行業(yè)在10年間走向規(guī)范化。而嚴(yán)格意義上的早餐市場(chǎng)直到最近兩年才算形成。“市場(chǎng)形成需要兩個(gè)條件，一個(gè)是購(gòu)買力，一個(gè)是需求規(guī)模。”中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)快餐專業(yè)委員會(huì)辦公室主任崔明杰說，中國(guó)消費(fèi)者龐大的需求規(guī)模和不斷上漲的購(gòu)買力是早餐市場(chǎng)噴薄而出的根本所在。

　　一個(gè)被反復(fù)提及的是“消費(fèi)升級(jí)”。收入的增長(zhǎng)讓中國(guó)消費(fèi)者能夠承擔(dān)得起以前向往的更好的東西；由于非品牌的產(chǎn)品質(zhì)量安全容易受到質(zhì)疑，品牌更受重視。這樣的心態(tài)不但表現(xiàn)在那些浩浩蕩蕩的海外掃貨隊(duì)伍上，也很容易投射到中國(guó)人的餐桌上。

　　尤其是80后、90后消費(fèi)群體的崛起。這些在沒有國(guó)界的互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來的一代，或因?yàn)樽非螵?dú)立生活空間，或因?yàn)楸鄙蠌V等一線城市的就業(yè)潮，更傾向于獨(dú)立門戶，他們習(xí)慣了在外就餐。與父母輩相比早上后延了一個(gè)多小時(shí)的“朝九晚五”的生活，也讓他們有時(shí)間享用一頓豐盛的早餐。有調(diào)查顯示，在北京早餐市場(chǎng)，就餐人群有80.3%是上班族，其中30歲以下的年輕人占到43.5%。

　　這成為像必勝客這樣主打“西式”和“休閑”的連鎖品牌加入競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。由于價(jià)格及口味等因素，它們很難真正撼動(dòng)那些在中國(guó)早餐市場(chǎng)耕耘多年的傳統(tǒng)勢(shì)力，但這代表了一個(gè)新方向。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是一種“輕餐飲”趨勢(shì)，即連鎖餐飲品牌不再只賣分散的產(chǎn)品，而是通過套餐形式提高客戶黏性，也拉高單客價(jià)值。對(duì)于那些本來就愛去店里坐坐的忠實(shí)消費(fèi)者來說，能從早餐時(shí)段就開始體驗(yàn)，感覺或許不錯(cuò)。

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　　吸引10%

　　在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理邊疆看來，洋快餐進(jìn)入早餐市場(chǎng)并沒有改變這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式：“它們進(jìn)入早餐市場(chǎng)最主要的原因還是有一套完整的供應(yīng)和配送系統(tǒng)，有強(qiáng)大的硬件支撐，能及時(shí)提供便宜的早餐。一些小型餐飲企業(yè)不具備這一點(diǎn)，但中式快餐連鎖品牌背后也有完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)支持。”

　　為了提供早餐，必勝客不得不調(diào)整供應(yīng)商及營(yíng)運(yùn)體系--推出新產(chǎn)品意味著增加設(shè)備、調(diào)整操作流程及店員培訓(xùn)。一個(gè)顯而易見的改變是，必勝客餐廳的營(yíng)業(yè)時(shí)間一般從上午10點(diǎn)開始，而在推出早餐的門店，營(yíng)業(yè)時(shí)間將提早至7點(diǎn)30分。為了滿足早餐時(shí)段的需要，后臺(tái)必須延長(zhǎng)工時(shí)，員工們大多得在早晨6點(diǎn)就到崗，進(jìn)行準(zhǔn)備工作。

　　但這樣的代價(jià)是值得的，因?yàn)樗M(jìn)入的是一片藍(lán)海。按照邵筱薇的說法，“必勝客早餐是以西式早餐為主。此前，許多商務(wù)人士只能在星級(jí)酒店吃到西式早餐。”

　　必勝客早餐可以選擇打包服務(wù)，但從目前的試點(diǎn)效果來看，早餐的打包率很低，消費(fèi)者都愿意“坐下來吃”。喜愛必勝客的消費(fèi)者大多喜歡它的西式氛圍，也樂意為這種西式口感和氛圍付費(fèi)。

　　不過，要想贏得中國(guó)消費(fèi)者的芳心，必勝客還有很長(zhǎng)的路要走。英敏特在過去一年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有86%的消費(fèi)者在中式快餐店吃過早餐，而只有68%的人有過在西式快餐店吃早餐的經(jīng)歷，還有76%  的消費(fèi)者希望快餐店提供更多具有本地風(fēng)味的餐點(diǎn)。

　　在進(jìn)入早餐市場(chǎng)初期，肯德基和麥當(dāng)勞都曾遇到過類似問題--原來那些高鹽、高脂肪的美味食物很難在早上取悅中國(guó)人的嘴?，F(xiàn)在，在對(duì)中式口味的貼近上，與必勝客同屬百勝集團(tuán)[微博]的肯德基已經(jīng)做到了極致，它的早餐菜單上囊括了油條、燒餅、粥等傳統(tǒng)中式食品。保留更多西式風(fēng)格的麥當(dāng)勞也在早餐時(shí)段把產(chǎn)品進(jìn)行了微調(diào)，比如與各種肉類搭配的松餅。在星巴克加入到中國(guó)早餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，麥當(dāng)勞還賣起了“優(yōu)品豆?jié){”。

　　在早餐品種上，必勝客頗費(fèi)了一番心力。與把原先產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠組合的下午茶和午市套餐不同，早餐主食對(duì)必勝客來說幾乎都是全新研發(fā)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品并不會(huì)出現(xiàn)在其他時(shí)段。除了把豆?jié){加入到了早餐飲料中，其12款早餐套餐中還提供了兩種包括粥和煎餃的中式套餐。這可能是種聰明的做法--盡管主打西式早餐，仍要盡量避免消費(fèi)者眾口難調(diào)的問題。

　　另一個(gè)可借鑒對(duì)象是主要經(jīng)營(yíng)咖啡和甜品的臺(tái)灣連鎖品牌85度C。“在臺(tái)灣，烘培蛋糕和咖啡是我們最重要的產(chǎn)品，早期我們?cè)谂_(tái)灣的一些店里甚至根本沒有面包。”85度C公關(guān)部經(jīng)理鄔楊涵說，“而內(nèi)地顧客購(gòu)買面包的頻率要高很多，這個(gè)產(chǎn)品能幫我們穩(wěn)定相關(guān)客戶群。”

　　85度C在2012年3月推出了10元隨心配的“樂活早餐”。“我們?cè)?010年就想要把早餐和下午茶獨(dú)立出來，2010年下半年開始試運(yùn)行。”85度C行銷企劃部副經(jīng)理姚萌說，“業(yè)績(jī)上漲很明顯，尤其是面包部分。”

　　“樂活早餐”的12款面包中有9款都是咸味產(chǎn)品，這樣的口味組合來自于對(duì)消費(fèi)者偏好的觀察。根據(jù)之前的銷售報(bào)表，這家公司發(fā)現(xiàn)，對(duì)大部分消費(fèi)者來說，咸味的面包搭配甜味飲品，在味蕾的感受上更加豐富。

　　至于那些無法得到消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，就難逃下架的命運(yùn)。85度C曾經(jīng)在菜單中加入一款蔬菜三明治，由于“中國(guó)消費(fèi)者大概不喜歡吃?shī)A那么多菜的三明治”，最終因銷量不佳下架。

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　　階梯式競(jìng)爭(zhēng)

　　要想在早餐的藍(lán)海里游弋自如，必勝客們需要面臨的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，盡管目標(biāo)市場(chǎng)完全不同，它們依然難以避開與金字塔基礎(chǔ)部分的競(jìng)爭(zhēng)。其中一個(gè)重要杠桿是價(jià)格。可以說，在早餐市場(chǎng)，不超過10元的早餐組合提供者已經(jīng)掌握了基礎(chǔ)消費(fèi)群體，15元更是一個(gè)門檻。

　　目前，麥當(dāng)勞等洋快餐的早餐價(jià)格是6元起，眾多中式快餐連鎖店推出的產(chǎn)品組合在6元至12元之間。在兩年多的早餐供應(yīng)過程中，85度C的品類從三四種擴(kuò)大到12種，現(xiàn)在的價(jià)格卻固定在10元。鄔楊涵解釋說：“我們根據(jù)門店業(yè)績(jī)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者肯定想要優(yōu)惠，但10元錢還能接受，而且結(jié)算起來方便。超過10元，消費(fèi)者心中就會(huì)覺得貴了。”

　　價(jià)格的提高意味著消費(fèi)者心理預(yù)期的飛躍。即使是星巴克這種強(qiáng)調(diào)“提供無可比擬的顧客體驗(yàn)”的品牌，早餐業(yè)務(wù)也面臨質(zhì)疑。目前在星巴克，一份早餐搭配一種咖啡或茶的價(jià)格在40元至50元之間。這一直被外界批評(píng)為過于“陽(yáng)春白雪”，概念大于實(shí)效。必勝客選擇了更實(shí)際的路線，其早餐套餐價(jià)格在15元到25元之間，飲料可以免費(fèi)續(xù)杯。“很多人說，你們的宣傳口號(hào)應(yīng)該改成‘一杯咖啡的價(jià)格吃一頓豐富的西式早餐’，不過我們覺得太影射競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。”一位必勝客員工說。

　　另一個(gè)無法忽略的趨勢(shì)是，在城市居民消費(fèi)能力大幅提升的前提下，消費(fèi)者們正變得越來越挑剔，需求也更加多元化。而在這方面，早餐市場(chǎng)的傳統(tǒng)勢(shì)力正在拉近與西式品牌的距離。

　　85度C一開始就模仿了麥當(dāng)勞的模式。即使像永和大王、嘉禾一品這樣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，在堅(jiān)守中式菜單的同時(shí)，也在復(fù)制西式快餐店的時(shí)尚裝飾和給人整潔感的環(huán)境(比如塑封菜單)。目前，永和大王正在進(jìn)行門店形象改造的工作。“有了錢之后，消費(fèi)者下一步追求的就是格調(diào)和腔調(diào)、品質(zhì)和素質(zhì)。”永和大王餐飲集團(tuán)首席市場(chǎng)官劉兆堂說，“過去，永和一直給消費(fèi)者家一樣的親切休閑氛圍，未來，永和門店想增強(qiáng)時(shí)代感和時(shí)尚感。”

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)勢(shì)力現(xiàn)在更加注重口味、性價(jià)比等“硬環(huán)境”。像全家這樣的便利店，平均每月會(huì)新推2至3款面包和包子，銷量不好的產(chǎn)品則每月末位淘汰。全家便利店公關(guān)部副總監(jiān)莊偉棠說，便利店早餐更多的壓力來自于推陳出新，“與普通早餐店不同，消費(fèi)者希望在便利店里看到品類更多、口味更豐富的產(chǎn)品”。

　　全家還為早餐時(shí)段搭配了不同的促銷，更新頻率一般是兩周一次，“可能上半個(gè)月是包子配豆?jié){，下半個(gè)月就是面包配酸奶”。不斷更新的促銷能夠給消費(fèi)者“常換常新”的選擇。

　　鑒于中國(guó)早餐市場(chǎng)的增長(zhǎng)才剛剛開始，所有進(jìn)去者的未來都值得期待。“早餐市場(chǎng)也是有階梯的，不同的層次有不同的目標(biāo)群體。”崔明杰說，“目前的早餐市場(chǎng)本身就沒有飽和，目前滿足需求才是第一位。”

　　這也讓早餐市場(chǎng)的基礎(chǔ)參與者有了更明確的發(fā)展方向：在越來越快的生活節(jié)奏的裹挾中，消費(fèi)者們要求早餐產(chǎn)品更加便利、規(guī)范。

　　首要的辦法是在產(chǎn)品品類上下些工夫。在永和大王的消費(fèi)者調(diào)研中，劉兆堂發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇打包帶走，這就要求早餐產(chǎn)品“好帶”。劉兆堂用“hand-hand(手拿)”來形容包子、飯團(tuán)這類方便攜帶的產(chǎn)品，至于粥類、混沌、面條等早餐品類，就無法滿足這種需求。

　　全家則是在產(chǎn)品的包裝上做了細(xì)心的改進(jìn)，照顧那些尋求便捷、同時(shí)想要保全“吃相”的顧客。比如給三明治的包裝上設(shè)計(jì)“易撕條”，以及對(duì)包裝的轉(zhuǎn)角進(jìn)行針對(duì)性加強(qiáng)。至于糍飯團(tuán)，撕開包裝后能夠把飯團(tuán)慢慢推上來吃，從而“保證你沒吃完再把它包上的時(shí)候，還是可以有一個(gè)相對(duì)隔絕的包裝”。類似的產(chǎn)品包裝，同樣出現(xiàn)在7-11等其他便利店中。

　　為了提高效率，減少消費(fèi)者等待時(shí)間，傳統(tǒng)中餐的出餐流程也正在被改進(jìn)。永和大王目前就在上海幾個(gè)能夠保證消費(fèi)者到店數(shù)的門店提供“閃電外帶”服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“零等待”。其上一次的相關(guān)實(shí)驗(yàn)是，打破點(diǎn)餐后拿號(hào)碼牌的流程，采取顧客自助取餐的方式。不過，在速度有所加快的前提下，排兩次隊(duì)的經(jīng)歷卻讓不少顧客的體驗(yàn)下降，導(dǎo)致這次試驗(yàn)最終沒有被推廣。

　　類似的改進(jìn)計(jì)劃現(xiàn)在幾乎出現(xiàn)在每個(gè)早餐市場(chǎng)進(jìn)取者的to do list上。如同任何競(jìng)爭(zhēng)加劇的細(xì)分市場(chǎng)，想要不被淘汰，店家總得想些辦法：要么留住消費(fèi)者的胃，要么留住他們的心，或者幫他們的荷包省些錢。