這是一個電子商務(wù)全面席卷傳統(tǒng)行業(yè)的時代，包括吃喝玩樂、保健養(yǎng)生、婚慶教育等生活服務(wù)領(lǐng)域在內(nèi)，“電商化”的前景均是千億以上量級的龐大市場。2013年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足生活服務(wù)領(lǐng)域的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，阿里入股高德地圖，騰訊通過微信涉足本地生活服務(wù)，百度利用百度地圖開始線下布局。然而，作為傳統(tǒng)行業(yè)的深水區(qū)，生活服務(wù)行業(yè)對于電子商務(wù)的反應(yīng)卻并不如想象中熱烈，餐飲行業(yè)更是顯得對于電子商務(wù)布局動力不足。

　　餐飲業(yè)電商化，真的只是“看上去很美”嗎？對此，業(yè)內(nèi)人士抱著相當(dāng)實際的看法，而行業(yè)專家則希望行業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐更快一些，畢竟，移動互聯(lián)網(wǎng)的世界是所有傳統(tǒng)行業(yè)都必須面對和融入的未來。

　　餐飲企業(yè)缺乏“電商化”動力

　　綠茵閣市場部經(jīng)理李嘉藝每天都會接到各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)公司的合作邀約，從搜索排名，到網(wǎng)頁廣告，到修改差評，再到團(tuán)購優(yōu)惠，不一而足。不過李嘉藝卻坦言，公司目前對于電商平臺仍然保持比較審慎的態(tài)度：一方面作為對新渠道的一種初步嘗試，不指望靠它大幅提升銷售額，但求“不落伍”；另一方面，則將電商平臺作為一種形式特別的“廣告平臺”，“讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)上多露露面”。在他看來，作為一家主攻大眾市場的西餐連鎖企業(yè)，現(xiàn)階段綠茵閣的營銷核心顯然不在于電子商務(wù)，而在于對出品、服務(wù)和品牌的嚴(yán)格打造。

　　俏江南集團(tuán)副總裁趙錫剛對于電子商務(wù)也抱有類似的看法。近日在接受記者采訪時他坦言：“互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品目前多數(shù)還停留在媒體層面，電商抓住用戶眼球主要靠優(yōu)惠。對于我們而言，互聯(lián)網(wǎng)的價值只體現(xiàn)在營銷上，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出的營銷效果可以驗證，更精準(zhǔn)。但是，那么多的互聯(lián)網(wǎng)平臺，都對客戶免費，要想流量變現(xiàn)就是希望我們不斷在平臺上花錢。這么高的推廣費用，我們承擔(dān)不起。”

　　團(tuán)購是目前餐飲電商最成熟的產(chǎn)品之一，然而一直以來居高不下的投訴率也令餐飲企業(yè)不得不對這一模式保持清醒。俏江南集團(tuán)副總裁趙錫剛透露，俏江南一年營收在20億元左右，但其中團(tuán)購的營收才大約7000萬元，占比不大。綠茵閣市場部經(jīng)理李嘉藝甚至對公司每個月的團(tuán)購分量進(jìn)行嚴(yán)格的限制，因為事實證明這種優(yōu)惠措施對于其銷售額的提升并無特大促進(jìn)作用，反倒是對于企業(yè)的品牌形象有損無益。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，團(tuán)購目前的作用最主要是在于新店的推廣和新品的推介兩個方面，“好餐廳不團(tuán)購”、“核心菜品不團(tuán)購”成為一種潛規(guī)則，也因為如此，餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)也一直未能走出客單價低、利潤低的狀態(tài)。

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　　餐飲電商還有一種方興未艾的模式是網(wǎng)上點菜，然而，嘩啦啦點菜網(wǎng)CEO王濟(jì)民卻毫不諱言網(wǎng)上點菜模式所存在的缺陷：“面向消費者的推廣成本巨大，通常不是單一餐廳能夠承受的。”也是因為這個原因，嘩啦啦點菜網(wǎng)最終選擇“傍土豪”與淘寶網(wǎng)進(jìn)行合作。

　　電子商務(wù)仍不屬于餐企核心競爭力

　　“廣東餐飲業(yè)的電商化可以說是在全國幾大重要市場中比較滯后的。”廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會名譽(yù)副會長姚學(xué)正坦言，“大家都亦步亦趨，既不落伍，也不冒進(jìn)，誰也不想做第一個吃螃蟹的人，沒有帶頭意識。”

　　他盤點說，在廣東的餐飲行業(yè)內(nèi)，電商化主要表現(xiàn)為三種形式：通過大型電商網(wǎng)站或者自建平臺銷售部分產(chǎn)品，比如廣州酒家等老字號，比較熱衷于將自己的特色餅食、干貨等通過網(wǎng)絡(luò)銷售；團(tuán)購、網(wǎng)上訂餐等業(yè)務(wù)已經(jīng)開始起步，但“總體上仍然處于宣傳階段”；餐廳內(nèi)部的電商化流程改造的進(jìn)度還比較快，比如電子化點餐等，相關(guān)軟硬件設(shè)備的應(yīng)用已經(jīng)比較普及。

　　姚學(xué)正認(rèn)為，廣東的餐飲企業(yè)對電商化表現(xiàn)不積極的原因也主要在三個方面：首先，各大餐企掌舵人在意識上還不夠重視電商化，對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識不夠深入，“如果說是怎么改良一款蝦餃，這些老板可能是專家，但如果是要做個網(wǎng)站，他們恐怕只能旁觀”；其次，目前的電子商務(wù)銷售渠道對于餐飲企業(yè)效益的拉動尚不明顯，而相應(yīng)的投入?yún)s很大，對于利潤率本來就不高的餐飲企業(yè)來說，性價比顯然不具備足夠吸引力；最后，電子商務(wù)本身目前也處于興起階段，特別是餐飲業(yè)的電子商務(wù)在消費者當(dāng)中的普及程度并不高，消費者的需求也不明顯，因此企業(yè)也不會感覺到特別緊迫。

　　“相比于電商化轉(zhuǎn)型，廣東餐飲企業(yè)還是更愿意保持重食材、重出品、重服務(wù)的歷史傳統(tǒng)，因為這是他們長期以來的核心競爭力所在。”姚學(xué)正說。

　　餐飲電商化有必要加速

　　不過，也有少數(shù)廣東的餐飲企業(yè)開始在電商化的浪潮中引領(lǐng)風(fēng)氣之先，比如廣州食尚國味集團(tuán)就是一個例子。該集團(tuán)在全國擁有43家門店，全部員工將近6000人。近日，該集團(tuán)信息中心總監(jiān)郭春鵬在一次業(yè)內(nèi)分享會上介紹了其電商化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗。據(jù)其介紹，食尚國味集團(tuán)目前已擁有10.5萬名微生活會員卡顧客，其中有3.2萬變成儲值會員，通過依托這個平臺上進(jìn)行經(jīng)營，其淡季的營業(yè)額都高于春節(jié)旺季。移動端工具的應(yīng)用，綁住餐廳實現(xiàn)了更精準(zhǔn)的營銷、更高的回頭率以及更直接的客服服務(wù)。郭春鵬透露：“現(xiàn)在我們90%的營銷活動都在微生活平臺，傳統(tǒng)的團(tuán)購全都砍掉了。”

　　郭春鵬堅定地認(rèn)為：“傳統(tǒng)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，而且這個轉(zhuǎn)型必須是戰(zhàn)略性、全局性、系統(tǒng)性的變革。中國未來一定是全球最大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，我們將來企業(yè)的戰(zhàn)略就是往移動互聯(lián)網(wǎng)上去轉(zhuǎn)。”

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　　近日，品途網(wǎng)發(fā)布《2012-2013年中國餐飲行業(yè)O2O發(fā)展報告》顯示，2013年餐飲O2O在線用戶將突破1億，達(dá)到1.39億，O2O市場規(guī)模將達(dá)到622.8億，比2012年增長61.1%，預(yù)計到2015年將達(dá)到1200億左右。在由阿里巴巴舉辦的淘寶點餐飲生態(tài)共建會上，全國知名餐飲企業(yè)老總悉數(shù)到場，他們也達(dá)成了這樣一種共識：餐飲電商產(chǎn)業(yè)是一個方興未艾、大有可為的產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了2011年和2012年的團(tuán)購培育和成長后，2013年中國的餐飲O2O正式進(jìn)入手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)餐廳階段。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)餐廳有其不可替代的優(yōu)勢：第一，順應(yīng)“天時”，適應(yīng)餐飲目前人力資源不足、追求自助化的時代風(fēng)尚；第二，它順應(yīng)“地利”，其方便和快捷可有效解決目前都市白領(lǐng)頭痛的午餐問題；第三，它順應(yīng)“人和”，省時省力，輕捷時尚，符合現(xiàn)代消費者的時尚消費訴求。

　　姚學(xué)正也相信，“電商化是所有傳統(tǒng)行業(yè)所必須共同面對和融入的未來，包括餐飲行業(yè)。”因此，他希望通過努力推動餐飲行業(yè)加速電商化的進(jìn)程。

　　姚學(xué)正表示，餐飲行業(yè)加速電商化，首先要做的是做好啟蒙，強(qiáng)化意識，提高對電商化轉(zhuǎn)型的重視程度。與此同時，他也認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界對于電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)與設(shè)備的開發(fā)應(yīng)該更加契合餐飲行業(yè)的實際需求，不僅要在功能上更加適用，在價格上也應(yīng)該更多考慮到中小企業(yè)的成本壓力，真正成為這些企業(yè)發(fā)展中的助力。