特許連鎖業(yè)目前在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展，我國的特許連鎖企業(yè)也正處于快速發(fā)展階段。隨著我國特許連鎖經(jīng)營的發(fā)展，也出現(xiàn)了人力資源短缺、規(guī)模小、效益不高等問題。因此，特許經(jīng)營需要在經(jīng)營中創(chuàng)新，找到一個(gè)有效的、能長期吸引和留住終端消費(fèi)者的突破口。全球特許經(jīng)營著名品牌“麥當(dāng)勞”、“星巴克”為什么能有如此出色的經(jīng)營業(yè)績？因?yàn)樗麄冏岊櫩驮谄穱L美味的同時(shí)也體驗(yàn)到了參與其中的快樂。

　　特許經(jīng)營騰飛的引擎：以顧客參與為核心的體驗(yàn)營銷

　　20世紀(jì)70年代以前，人們都是素面朝天，不使用化妝品；到了80年代，廣大女性開始到商場專柜去選購化妝品；到了90年代，美容院提供從頭到腳的專業(yè)美容服務(wù)；而到了21世紀(jì)的今天，個(gè)人可以根據(jù)自己皮膚的特點(diǎn)到體驗(yàn)中心現(xiàn)場配制化妝品。種種現(xiàn)象表明，消費(fèi)者變得越來越個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)。這一切，說明了“服務(wù)營銷”已經(jīng)慢慢褪色，“體驗(yàn)營銷”正放射出超強(qiáng)的磁場效應(yīng)，“體驗(yàn)營銷”時(shí)代已經(jīng)來臨！

　　所謂體驗(yàn)，就是感覺、感受，是顧客在腦海中留下美好的記憶，并回味無窮。而體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的實(shí)用和價(jià)格，隨著體驗(yàn)營銷時(shí)代的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化：從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，以改變消費(fèi)行為，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存空間。

　　1、以顧客需求為導(dǎo)向。即企業(yè)從消費(fèi)者的真正需求出發(fā)，按消費(fèi)者所接受的方式，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。

　　2、以顧客滿足為目標(biāo)。在現(xiàn)代社會(huì)，人們已不滿足于單純地購買產(chǎn)品，而更著重于購買產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生的滿足。因此，企業(yè)在提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值時(shí)，應(yīng)該增加顧客體驗(yàn)元素，從而使顧客在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足。

　　3、以顧客參與為核心。這兩年新興的攀巖、蹦極等體育運(yùn)動(dòng)為什么受到越來越多年輕人的歡迎，就是因?yàn)檫@些運(yùn)動(dòng)讓人們真實(shí)地參與其中，體驗(yàn)到極限運(yùn)動(dòng)的快感，就算“花錢買罪受”，卻樂在其中。只有讓顧客成為產(chǎn)品和服務(wù)的享受者，并讓他們體驗(yàn)到身在其中的快感，才能確保顧客忠誠。

　　特許經(jīng)營+體驗(yàn)營銷：絕佳商機(jī)

　　通過特許經(jīng)營方式來發(fā)展，但如何避免競爭對(duì)手的簡單模仿，形成自身獨(dú)有的核心競爭力？

　　根據(jù)筆者對(duì)“體驗(yàn)”的研究與實(shí)踐，通過向消費(fèi)者提供“愉悅、興奮的體驗(yàn)”，能夠在現(xiàn)場有效提升30%以上的銷售額，同時(shí)還能夠提高消費(fèi)者的忠誠度和回頭率。同時(shí)通過有效地體驗(yàn)設(shè)計(jì)，能夠使消費(fèi)者由“個(gè)人購買”發(fā)展成為“團(tuán)體購買”，如麥當(dāng)勞主要消費(fèi)者是“孩子”，但孩子是和父母一起來的；星巴克主要消費(fèi)群是白領(lǐng)，但白領(lǐng)是和女朋友一起來的。通過研究發(fā)現(xiàn)，“美妙的體驗(yàn)”能促成消費(fèi)者兩人以上的現(xiàn)場消費(fèi)，而兩個(gè)消費(fèi)者共同消費(fèi)量至少是兩個(gè)獨(dú)立消費(fèi)者消費(fèi)量的120%。

　　就如太陽神與金利來較早導(dǎo)入CIS確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，任何一種新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，都是行業(yè)重新洗牌及財(cái)富重新分配的絕佳良機(jī)，實(shí)踐證明，“特許經(jīng)營+體驗(yàn)營銷”是企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的利器，在企業(yè)的經(jīng)營中將體驗(yàn)營銷與特許經(jīng)營嫁接應(yīng)用，能促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　傳統(tǒng)店鋪與體驗(yàn)店鋪經(jīng)營大比武

　　傳統(tǒng)專賣店一般為單純的商品售賣或服務(wù)提供，與消費(fèi)者之間是冷漠的買賣關(guān)系，由于產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，難以刺激消費(fèi)者的購買欲望，而且同業(yè)經(jīng)營者越來越多，競爭越來越激烈，所以很難持續(xù)經(jīng)營，一般經(jīng)營3年以上的店鋪不到10%。

　　體驗(yàn)營銷和特許經(jīng)營相結(jié)合的最佳典范--星巴克，它與傳統(tǒng)店鋪有何不同？1996年，星巴克在東京開第一家海外連鎖店，從1996年至今，星巴克的連鎖店已遍布全球37個(gè)國家和地區(qū)，總數(shù)超過1萬家。統(tǒng)計(jì)資料顯示，星巴克幾乎每天以開3到4家連鎖店的速度成長，而且每杯咖啡的價(jià)錢是其他咖啡店的兩倍，其魔力何在？[nextpage]

　　星巴克成為了人們生活的一部分，是與家及工作場所完全不同的“第三空間”，這里氣氛幽雅、靜謐、親切，起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機(jī)煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲，所有這一切使得每一位光顧者完全放松，盡情地品味閑適、自在的生活，且更顯得有品位。這種高雅、親切、舒適的氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身。也就是說，人們到星巴克來不是為了喝咖啡，而是在那里感受輕松和自在。它創(chuàng)造了一種不可復(fù)制的氛圍，讓顧客樂而忘返。

　　星巴克的“體驗(yàn)營銷”方式，是使它擁有獨(dú)特魅力的一個(gè)法寶。深厚的文化底蘊(yùn)，不懈的品位追求，時(shí)時(shí)處處體貼入微的服務(wù)，舒適優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境，帶領(lǐng)顧客體驗(yàn)著不同的人文、異國風(fēng)情和流行時(shí)尚。在星巴克，客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動(dòng)是其特征之一。這里咖啡的種類繁多，顧客的選擇性較大，你可以喝到任何一種咖啡；其次，它是新鮮的，這里能找到充滿活力地為你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人。你看著很Global的裝潢壁飾、吧臺(tái)、調(diào)理柜，握著杯子，會(huì)恍然置身在美國的紐約。

　　任何店鋪都在努力提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，僅靠滿意度并不足以長期留住客戶。必須創(chuàng)造令顧客難忘的體驗(yàn)，激起人們的興奮，把他們從滿意的購買者變成忠誠的倡導(dǎo)者。體驗(yàn)一定要表明對(duì)顧客的深切關(guān)懷，并且不斷地讓顧客感到驚喜，讓他們參與其中，享受過程的樂趣。

　　東莞長安酒店于1989年12月開業(yè)，硬件設(shè)施齊全，交通十分便利，是東莞首家三星級(jí)酒店，但開業(yè)后一直業(yè)績平平。2002年1月擴(kuò)建為四星級(jí)國際標(biāo)準(zhǔn)的涉外酒店，經(jīng)過自身軟硬件的改造，酒店專門投資了上千萬元引進(jìn)了智能化管理體系，只要客人在前臺(tái)登記入住，步至房間，便會(huì)驚奇發(fā)現(xiàn)房門已自動(dòng)打開，窗簾徐徐拉開，更驚喜的是，此時(shí)電視音響傳來一陣動(dòng)聽音樂，屏幕上自動(dòng)打出歡迎客人的名字，以及歡迎客人入住的字樣，新奇的做法吸引住了客人，給他們有一種至高無上的尊貴體驗(yàn)。酒店的發(fā)展從此上了一個(gè)新臺(tái)階，各種大型會(huì)議、商務(wù)活動(dòng)等應(yīng)接不暇。

　　以上事例說明，人們在消費(fèi)過程中想要的是一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，而讓消費(fèi)者擁有這種體驗(yàn)是成功的惟一途徑。體驗(yàn)營銷的正確實(shí)施增強(qiáng)了企業(yè)核心競爭力，不僅使銷售額和利潤穩(wěn)步上升，客戶忠誠度和滿意度也大為改觀。

　　中國特許經(jīng)營：發(fā)展的瓶頸問題

　　國內(nèi)特許經(jīng)營企業(yè)的整體發(fā)展水平還處于比較低下的水平，規(guī)范化有待改進(jìn)，主要表現(xiàn)為：

　　第一、企業(yè)創(chuàng)建時(shí)間普遍較短，企業(yè)實(shí)力弱、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差。部分企業(yè)不具備發(fā)展特許經(jīng)營的客觀條件，有些企業(yè)甚至在單店贏利模式還不完善的情況下就開始盲目擴(kuò)張。

　　第二、企業(yè)從創(chuàng)建到開始特許經(jīng)營，中間的準(zhǔn)備時(shí)間普遍偏短，運(yùn)作不規(guī)范。企業(yè)本身不具備品牌、商標(biāo)、經(jīng)營技術(shù)等特許經(jīng)營核心優(yōu)勢。

　　第三、管理不規(guī)范，特許經(jīng)營企業(yè)在向加盟商收取加盟費(fèi)后沒能力提供相應(yīng)指導(dǎo)及服務(wù)。阻礙特許經(jīng)營企業(yè)發(fā)展的根本原因，是大部分特許項(xiàng)目都缺乏核心優(yōu)勢，加盟商開店后所銷售的商品或服務(wù)不能長期吸引消費(fèi)者。