無論處在哪個(gè)行業(yè)，了解消費(fèi)者的心理非常重要。只有充分了解消費(fèi)者的行為和想法，才能有針對(duì)性地制定各種方案。對(duì)于餐飲企業(yè)來說，了解餐飲消費(fèi)者的心理才能有效利用市場營銷手段激發(fā)和誘導(dǎo)餐飲消費(fèi)者。

　　一、消費(fèi)者研究要解決的問題

　　消費(fèi)者研究要解決的根本問題是“消費(fèi)者是如何進(jìn)行購買決策的？”假如餐飲企業(yè)能夠掌握消費(fèi)者的決策過程及其影響因素，就可以設(shè)法通過影響和控制這些因素來影響消費(fèi)者的購買行為，從而達(dá)到提高營銷績效的目的。

　　餐飲消費(fèi)者的購買行為是指餐飲顧客購買所需餐飲產(chǎn)品的活動(dòng)以及與這些活動(dòng)有關(guān)的決策過程。消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)復(fù)雜的過程，因此，餐飲營銷人員研究餐飲消費(fèi)者的購買行為，應(yīng)考慮到以下問題，并設(shè)法解決。

　　(一)由誰購買

　　即確定購買者是誰，他是購買決策的執(zhí)行者。餐飲企業(yè)可以通過按年齡、性別、職業(yè)、收入等因素，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，了解誰是企業(yè)某種餐飲產(chǎn)品的購買者，分析某種餐飲產(chǎn)品的購買者最可能是什么類型的消費(fèi)者。

　　(二)購買什么

　　購買什么即購買對(duì)象的問題。它是指消費(fèi)者主要購買什么類型的餐飲產(chǎn)品，包括選擇購買的餐飲產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量水準(zhǔn)、服務(wù)形態(tài)、價(jià)格等。

　　(三)為何購買

　　為何購買是購買目的，即消費(fèi)者購買某餐飲產(chǎn)品的真正目的和動(dòng)機(jī)。這是由消費(fèi)者的需要類型和消費(fèi)者對(duì)需要的認(rèn)識(shí)引起的，隨著每次購買的具體需要不同和對(duì)需要的理解和認(rèn)識(shí)不同而不同。

　　(四)誰參與購買

　　一項(xiàng)餐飲購買往往可能有不同的角色，也就是說除了前面提到的購買執(zhí)行者外還有與購買相關(guān)的其他參與者，他們都對(duì)一項(xiàng)餐飲產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生影響。對(duì)于家庭購買來說，購買角色最為復(fù)雜．除執(zhí)行者外還包括了購買的決策者、倡導(dǎo)者、影響者和使用者。由于消費(fèi)者購買的餐飲產(chǎn)品不同．所需解決的問題也不一樣，參與購買的人也會(huì)各不相同。

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　　(五)怎樣購買

　　怎樣購買是指購買行動(dòng)和購買方式，即餐飲顧客在購買行為中的具體購買方法和貨幣支付方式。比如，現(xiàn)場購買并消費(fèi)、網(wǎng)上購買、電話購買、現(xiàn)金支付、支票結(jié)算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。

　　(六)何時(shí)購買

　　何時(shí)購買是消費(fèi)者對(duì)某餐飲產(chǎn)品購買的時(shí)機(jī)或時(shí)間。了解消費(fèi)者對(duì)某種餐飲產(chǎn)品的購買是否有季節(jié)性；季節(jié)性表現(xiàn)為什么特征；消費(fèi)者喜歡或經(jīng)常在什么時(shí)間購買該餐飲產(chǎn)品。

　　(七)何地購買

　　何地購買指餐飲消費(fèi)者選擇購買某餐飲產(chǎn)品的地點(diǎn)。餐飲消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品的購買地點(diǎn)的選擇依據(jù)是什么、體現(xiàn)出什么規(guī)律，是研究餐飲消費(fèi)者行為時(shí)必須搞清的問題。

　　這些問題可歸納為“6W1H”。一般來說，餐飲企業(yè)及其市場營銷人員對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者購買行為中的上述七個(gè)方面的內(nèi)容了解得越清楚，就越能掌握市場需求、顧客偏好的變化規(guī)律，擬定出高效率的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合。

　　二、影響餐飲消費(fèi)者行為的主要因素

　　消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。

　　(一)文化因素

　　文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為量基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來的，在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。在一切人類社會(huì)中，還都存在著社會(huì)層次。它有時(shí)以社會(huì)等級(jí)制形式出現(xiàn)，不同等級(jí)的成員都被培養(yǎng)成一定的角色，而且不能改變他們的等級(jí)成員資格。然而，更為常見的是，層次以社會(huì)階層形式出現(xiàn)。所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。

　　社會(huì)文化對(duì)顧客餐飲消費(fèi)的影響是多角度、多層面的，具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。餐飲經(jīng)營在考慮社會(huì)文化因素的影響時(shí)，應(yīng)著重把握企業(yè)經(jīng)營所在地人們共性的文化傾向，使自己的餐飲產(chǎn)品適應(yīng)目標(biāo)顧客的文化品位和內(nèi)涵，增加顧客接受的程度。

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　　（二）社會(huì)因素

　　消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列因素的影響。社會(huì)群體是指有著共同目標(biāo)、相互依藕、相互影響的一群人。消費(fèi)者的消費(fèi)行為常常受到社會(huì)群體直接或間接的影響。社會(huì)群體的類別很多，如同事組成的工作群體、親朋好友構(gòu)成的親友群體、各種宗教團(tuán)體以及專業(yè)協(xié)會(huì)等。一個(gè)人的消費(fèi)行為常常不止受一個(gè)群體的影響，凡是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的群體，被稱為參考群體。參考群體對(duì)餐飲消費(fèi)者的影響有三種方式。一是參考群體使個(gè)體受到新的行為和生活方式的影響；二是個(gè)體的態(tài)度受參考群體影響以便迎合該群體；三是參考群體使個(gè)體產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)體的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。餐飲市場營銷人員應(yīng)該充分利用參考群體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響，做好促銷工作。如餐飲市場營銷人員可以利用參考群體使個(gè)體產(chǎn)生的趨于一致的壓力，通過對(duì)親友、同事、群體意見領(lǐng)袖、知名人物的促銷，產(chǎn)生消費(fèi)示范效應(yīng)，有效促進(jìn)銷售工作。

　　家庭巢一個(gè)最常見的社會(huì)團(tuán)體，它既是基本的社會(huì)活動(dòng)單位，又是基本的消費(fèi)單位。從社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)來看．家庭有核心家庭和大家庭兩類。核心家庭是由夫妻和子女組成的家庭，而大家庭則由父母和子女共同構(gòu)成，一個(gè)大家庭中至少三代同堂。核心家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)單位，隨著人們閑暇時(shí)間的增多和可自由支配收入的增加，以家庭為單位進(jìn)行的餐飲消費(fèi)日趨增多，給餐飲市場營銷帶來了越來越多的機(jī)會(huì)。核心家庭消費(fèi)的類型有丈夫支配型、妻子支配型和聯(lián)合支配型三類。對(duì)外出就餐的消費(fèi)來說，多以丈夫支配型或聯(lián)合支配型為多。但隨著我國人口政策的施行，子女在家庭消費(fèi)中的地位日益提高，子女對(duì)外出就餐的消費(fèi)影響力越來越大。家庭消費(fèi)決策中有五種不同角色．其中的發(fā)起者經(jīng)常是兒童。

　　大家庭中個(gè)體的消費(fèi)行為明顯地受父母的影響，其消費(fèi)行為與其家庭背景有較大的關(guān)系。比如在父母是北方人家庭中長大的人，其口味特征常常表現(xiàn)為偏咸、不喜甜、怕麻，主食結(jié)構(gòu)喜歡面食，等等。了解顧客的家庭背景對(duì)餐飲市場營銷有積極的幫助。大家庭經(jīng)常也是餐飲消費(fèi)的單位，如團(tuán)年飯、老人壽宴等。雖然消費(fèi)的決策者不是老人，但他們是非常重要的影響者，他們的意見對(duì)顧客消費(fèi)后的滿意程度起重要的作用。

　　（三）個(gè)人因素

　　消費(fèi)者購買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念

　　的影響。生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

　　不同個(gè)性的消費(fèi)者在消費(fèi)決策和消費(fèi)行為上具有一定的規(guī)律，根據(jù)餐飲消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，可以將其歸納出幾個(gè)類型。

　　1．理智型。購買過程冷靜、理智，善于比較和選擇，只有證實(shí)了自己選擇的合理性后才會(huì)購買。

　　2．沖動(dòng)型。購買過程易受宣傳和產(chǎn)品外觀所影響，興趣對(duì)購買的影響很大，不太注重產(chǎn)品的功效。

　　3．想象型。消費(fèi)行為表現(xiàn)出富有想象力，聯(lián)想能力強(qiáng)，審美觀濃厚，喜歡使用新產(chǎn)品。

　　4．習(xí)慣型。他們易形成購買習(xí)慣，對(duì)某品牌產(chǎn)生信賴，成為忠實(shí)顧客。

　　5．價(jià)格型。購買行為中對(duì)價(jià)格尤其敏感，善于發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異，滿足于廉價(jià)商品的消費(fèi)。

　　6．不定型。沒有固定偏愛，購買心理不穩(wěn)定。

　　餐飲市場營銷者在客戶訪問、現(xiàn)場推銷、處理投訴過程中，應(yīng)注意觀察顧客的個(gè)性氣質(zhì)，從一般規(guī)律把握其可能的個(gè)性特征，盡量滿足顧客的心理要求。這樣有利于與顧客溝通，有利于成功推銷，特別有利于平息顧客的不滿與怨恨，很好地處理顧客投訴。

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　　（四）心理因素

　　消費(fèi)者購買行為要受動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。亞伯拉罕·馬斯洛則認(rèn)為，人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么．只是尚未被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足的需要不再是一種動(dòng)因；人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低層次需要逐級(jí)向上發(fā)展到高層次需要，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的知覺程度的影響。

　　心理因素對(duì)餐飲業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

　　1．求方便快捷的心理。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭的日益加劇，人們用于工作和學(xué)習(xí)的時(shí)間和精力越來越多，日常生活節(jié)奏變得日趨緊張。由此導(dǎo)致的對(duì)餐飲產(chǎn)品需要的變化，一方面對(duì)各式快餐的需求增長較快，快餐經(jīng)營企業(yè)機(jī)會(huì)大增；另一方面對(duì)正餐的需求也同樣增加，家庭更多地選擇在外就餐，以減少家務(wù)勞動(dòng)所占的時(shí)間，同時(shí)餐飲的社交平臺(tái)功能越來越強(qiáng)，也為餐飲經(jīng)營帶來更多的需求。

　　2．求保健的心理。

　　隨著近年來居民收入水平的普遍提高，人們的基本生活得到了充分滿足，人們更加重視預(yù)防疾病、增進(jìn)營養(yǎng)、保證健康。綠色餐飲產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生并大受歡迎。餐飲消費(fèi)者更加愿意到綠色餐廳享受無污染的綠色消費(fèi)。在餐飲服務(wù)方面，適應(yīng)健康和疾病預(yù)防的新生活方式，分餐制也以開始流行起來。

　　3．求文化與品味的心理。

　　隨著人們可支配收入的增加，生活水平的提高以及審美情趣的提升，餐飲消費(fèi)者對(duì)就餐環(huán)境及服務(wù)水準(zhǔn)的要求越來越高。他們對(duì)餐飲設(shè)施和用具的舒適美觀、不同風(fēng)味美味佳肴、菜品精致程度、服務(wù)禮儀及服務(wù)方式的多樣化提出的更高要求。餐飲企業(yè)應(yīng)針對(duì)這些要求，提升餐飲經(jīng)營的文化內(nèi)涵，改進(jìn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量，提高自己的服務(wù)水平，營造知名品牌。

　　三、餐飲消費(fèi)行為的決策過程

　　每一個(gè)餐飲消費(fèi)者有其獨(dú)立的理性邏輯，表現(xiàn)在消費(fèi)行為決策中，不同的個(gè)體具有不同的決策過程，而且其決策行為模式經(jīng)常發(fā)生著變化，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、購買不同的餐飲產(chǎn)品時(shí)。面對(duì)不同的刺激，消費(fèi)行為會(huì)有不同的表現(xiàn)。所以，把握餐飲消費(fèi)行為本身是一件復(fù)雜的事情。盡管如此，餐飲顧客消費(fèi)行為仍然具有特定的規(guī)律性。對(duì)于一般的聚會(huì)就餐、家庭便宴、普通商務(wù)宴請，顧客只需憑自己的經(jīng)驗(yàn)很快就做出決策。這種決策被稱為簡單購買決策。餐飲顧客對(duì)新出現(xiàn)的餐飲產(chǎn)品、價(jià)格較高的組合性產(chǎn)品、非常重要的商務(wù)宴請，往往在消費(fèi)決策行為上表現(xiàn)得較為復(fù)雜，這種決策行為被稱為復(fù)雜購買決策。復(fù)雜決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和購后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

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　　購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。內(nèi)部刺激是指來自于顧客生理原因，如饑餓、對(duì)某種美食的心理渴望等。內(nèi)部刺激對(duì)餐飲顧客的需要產(chǎn)生的影響相對(duì)簡單。外部刺激則顯得較為復(fù)雜。外部刺激包括家庭特征變化、可支配收入的變化、參照群體的變化、尋求新奇心理等。餐飲市場營銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起餐飲消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上或潛在有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是餐飲消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被某種誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排營銷策略，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購買行動(dòng)。

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　　一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足的，餐飲消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源(家庭成員、親朋好友、同事鄰居、其他熟人等)、商業(yè)來源（餐飲廣告、餐飲推銷員、餐廳外觀及設(shè)施、餐廳宣傳印刷品、服務(wù)員等），公共來源(大眾傳播媒體、美食協(xié)會(huì)、餐飲評(píng)審組織等)、經(jīng)驗(yàn)來源(親身品嘗、聯(lián)想、推論等)。市場營銷人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度，安排適當(dāng)?shù)臓I銷組合，千方百計(jì)地使本企業(yè)的品牌被消費(fèi)者知曉，使消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　?。ㄈ┰u(píng)價(jià)方案

　　餐飲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。餐飲消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性(即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性)、屬性權(quán)重(即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù))、品牌信念(即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法)、效用函數(shù)(即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系)和評(píng)價(jià)模型(即消費(fèi)者對(duì)不同品脾進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法)等問題。例如，我國餐飲消費(fèi)者在購買商務(wù)宴時(shí)，最看重的是餐飲企業(yè)的品牌；而在購買婚宴、情侶宴時(shí)，往往更看重環(huán)境與氣氛是否跟自己的品味感覺相同。

　　（四）決定購買

　　評(píng)價(jià)行為會(huì)使餐飲消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進(jìn)而購買所偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會(huì)起作用，一是他人態(tài)度，即其他人對(duì)餐飲消費(fèi)者購買意象的看法。二是意外情況，即餐飲消費(fèi)者在此之前未預(yù)料到的意外因素。如資金緊張、新的替代品出現(xiàn)、準(zhǔn)備購買的產(chǎn)品出現(xiàn)惡性事故被曝光等。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購買，盡管二者對(duì)購買行為有直接影響。消費(fèi)者修正、推遲或者回避做出某一購買決定，往往是受到了可覺察風(fēng)險(xiǎn)的影響?？捎X察風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著冒這一風(fēng)險(xiǎn)所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度而變化。市場銷人員必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而采取措施來少消費(fèi)者的可覺察風(fēng)險(xiǎn)。

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　　餐飲消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。所以，產(chǎn)品在被購買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。餐飲消費(fèi)者對(duì)其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對(duì)產(chǎn)品不滿意，則會(huì)盡量減少不和諧感，因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過放棄、投訴或索賠來減少不和諧，也可以通過尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。市場營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度。