周黑鴨：小龍蝦上市僅3月即下架
即便周黑鴨中期業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，亦難以阻止其市值蒸發(fā)逾30億港元。本想以新品小龍蝦打破鴨脖界三巨頭統(tǒng)治的格局，但上市僅三個(gè)月，即趕蝦下架。同時(shí)，該公司還需面對(duì)毛利率下跌、單店盈利下降等諸多不利因素
不過(guò)，隨著2017中報(bào)季結(jié)束，三巨頭的股價(jià)并未飛得更高，獨(dú)鴨闖天下的常勝局面亦未給投資者帶來(lái)更多的想象空間。更何況三者逾400億元的市值總和已超過(guò)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的三分之二，而鹵制品行業(yè)前十大企業(yè)的市場(chǎng)份額卻不足30%。
周黑鴨似乎更早預(yù)料到鴨以外品類(lèi)推出的重要性，其新品目標(biāo)定位在逾千億市場(chǎng)規(guī)模的小龍蝦。
漢江邊兩大美食支柱的會(huì)師，600億碰撞1000億，均依靠麻辣刺激吃貨的味蕾—這一切令周黑鴨的錢(qián)景看上去相當(dāng)美妙。
然而，當(dāng)周黑鴨真的遇見(jiàn)小龍蝦，卻被后者撞了一下腰。周黑鴨旗下小龍蝦產(chǎn)品于電商平臺(tái)上線僅僅三個(gè)月便悄然下線。
剛剛起飛的鴨子，突然隕落。
禍不單行，2017年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)結(jié)束后的第一個(gè)交易日，周黑鴨更是遭遇跌幅達(dá)12.3%的下跌行情，盡管該公司中期業(yè)績(jī)整體延續(xù)了往期的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
隨后的幾個(gè)交易日亦不盡人意，周黑鴨市值累計(jì)跌去已逾30億港元。莫非小龍蝦鉗斷了鴨翅膀，并引發(fā)了行情巨震？
萬(wàn)事有因果，周黑鴨的中期業(yè)績(jī)報(bào)告實(shí)則給出了答案。
被小龍蝦撞了一下腰
2017年4月3日，憑借身處小龍蝦最大產(chǎn)區(qū)的地域優(yōu)勢(shì)，周黑鴨與湖北潛江市政府簽訂獲取原材料供應(yīng)的協(xié)議。前者由此被業(yè)界認(rèn)為很有可能成為湖北潛江小龍蝦最大的加工企業(yè)。
5月5日，周黑鴨推出全新品牌“聚一蝦”，正式宣布進(jìn)軍小龍蝦市場(chǎng)。記者了解到，該新品僅在電商平臺(tái)和湖北及其周邊地區(qū)少數(shù)門(mén)店供應(yīng)。
6月8日，周黑鴨“聚一蝦”項(xiàng)目在潛江開(kāi)工，該項(xiàng)目占地450畝，斥資10億元，包括周黑鴨鹵蝦生產(chǎn)基地及調(diào)味品生產(chǎn)線。
“聚一蝦”上線數(shù)日，日均銷(xiāo)量即突破3000盒。周黑鴨與小龍蝦的雙網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)疊加顯現(xiàn)。但吃貨們似乎并不悉數(shù)買(mǎi)賬，該產(chǎn)品好評(píng)率一直不足90%，這也是周黑鴨旗下口碑最差的單品。
當(dāng)“太干”、“太柴”、“太辣”等差評(píng)如潮來(lái)襲，“歷時(shí)5760個(gè)小時(shí)研發(fā)”和“1988次味道品評(píng)的新品”兩個(gè)標(biāo)簽黯然失色。距新品上線僅僅三個(gè)月，2017年8月，就在從武漢到北京，人們紛紛就著啤酒對(duì)著小龍蝦大快朵頤之際，“聚一蝦”悄然下線。
對(duì)此，周黑鴨管理層在8月23日舉行的中期業(yè)績(jī)會(huì)上給出他們的答案。周黑鴨方面表示，目前天貓以 及線下很多門(mén)店都沒(méi)有小龍蝦，是因?yàn)楣旧a(chǎn)線尚不具備規(guī)模生產(chǎn)能力，而公司正在建設(shè)小龍蝦的生產(chǎn)線。管理層稱，目前正在開(kāi)發(fā)更加符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品， 讓消費(fèi)者更有感覺(jué)。預(yù)計(jì)在過(guò)年時(shí)會(huì)再次推出小龍蝦。2018年公司將加大小龍蝦單品布局。但真正要在全國(guó)各地推出，可能要在2019年。
不僅是生產(chǎn)規(guī)模的問(wèn)題。
記者了解到，對(duì)于“聚一蝦”，周黑鴨戰(zhàn)略上選擇的進(jìn)場(chǎng)點(diǎn)和出場(chǎng)點(diǎn)似乎頗為被動(dòng)。5月進(jìn)場(chǎng)之時(shí)，小龍蝦市場(chǎng)價(jià)格及后市預(yù)期均處于低 點(diǎn)，而周黑鴨所選擇的品類(lèi)6錢(qián)小龍蝦發(fā)貨價(jià)格不足15元/斤，且價(jià)格因產(chǎn)量過(guò)剩市場(chǎng)持續(xù)看空。而后期隨著天氣因素難以打撈導(dǎo)致減產(chǎn)及消費(fèi)旺季到來(lái)，小龍蝦 源頭價(jià)格進(jìn)入暴漲環(huán)節(jié)。至8月周黑鴨“聚一蝦”產(chǎn)品下線，6錢(qián)小龍蝦價(jià)格已接近30元/斤，漲幅逾100%，個(gè)別品種漲幅更是高達(dá)150%。對(duì)于暫無(wú)供應(yīng) 鏈優(yōu)勢(shì)的周黑鴨而言，即便“聚一蝦”終端銷(xiāo)售價(jià)格依靠品牌溢價(jià)高于其他同類(lèi)產(chǎn)品，但面對(duì)連續(xù)高企的原材料成本及不盡人意的口碑，顯然難以為繼。
對(duì)終端餐飲業(yè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，暴利時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，行業(yè)毛利率由平均50%降至20%乃至更低。未受影響的為少數(shù)掌控成熟供應(yīng)鏈的小龍蝦企業(yè)，行業(yè)大規(guī)模洗牌一觸即發(fā)。供應(yīng)鏈方面毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的參與者，被淘汰在所難免。
“先有雞還是先有蛋”？小龍蝦行業(yè)目前面臨正是這樣的難題。先掌控供應(yīng)鏈還是先有平臺(tái)？三個(gè)月的“試驗(yàn)”后，周黑鴨選擇前者。而其股價(jià)與小龍蝦概念亦產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。
隨著“聚一蝦”品牌上線，外界看漲聲一片，投資機(jī)構(gòu)亦將公司股價(jià)預(yù)估上調(diào)至10港元上方，事實(shí)上其股價(jià)也確實(shí)隨利好創(chuàng)出近期新高9.19港元，市值接近220億港元。
然而當(dāng)中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)結(jié)束，產(chǎn)品下線原因浮出水面，隨后的五個(gè)交易日內(nèi)，周黑鴨股價(jià)跌至7港元，市值則降為166.8億港元。
如今看來(lái)，能輔佐主營(yíng)鹵鴨產(chǎn)品的新品戰(zhàn)略，對(duì)于周黑鴨的股價(jià)及其未來(lái)舉足輕重。小龍蝦單品的規(guī)模化推出還需兩年光景，若周黑鴨在此期間無(wú)其他類(lèi)似爆品推出，則未來(lái)業(yè)績(jī)及股價(jià)只能繼續(xù)依靠那只鴨子一打天下，留給投資者的想象空間相當(dāng)有限。
獨(dú)沽一味的風(fēng)險(xiǎn)并不難預(yù)測(cè)，事實(shí)上周黑鴨也在小龍蝦外預(yù)留了B角?？上Я路萃瞥龅柠u牛肉，以目前銷(xiāo)售額來(lái)看難當(dāng)大任。
周黑鴨的小龍蝦未來(lái)
源自北美路易斯安納州，20世紀(jì)30年代傳入中國(guó)的小龍蝦，直至90年代初期才正式進(jìn)入吃貨們的視線。且不說(shuō)如今逾90萬(wàn)噸/年的總產(chǎn)量，以及 每年產(chǎn)量32.40%的復(fù)合增長(zhǎng)率，不論年產(chǎn)量多少，除去少量的出口，中國(guó)人已幾乎吃光了市面上所有的小龍蝦。這亦催生出2016年規(guī)模高達(dá)1466億元 的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，一舉成為迄今規(guī)模最大的單品類(lèi)餐飲市場(chǎng)。
對(duì)于周黑鴨來(lái)說(shuō)，憑借自帶流量的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，切入小龍蝦市場(chǎng)無(wú)可厚非。
特別是由于后者的季節(jié)性因素、原產(chǎn)地地域性集中特質(zhì)及供應(yīng)鏈掌控的不確定性，這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)一直以來(lái)未出現(xiàn)如鴨脖界那般幾家獨(dú)大的局面。
時(shí)不我待！
如果說(shuō)對(duì)標(biāo)絕味鴨脖和煌上煌兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么此次周黑鴨小龍蝦戰(zhàn)略可謂是料敵于先搶占一步。但如若對(duì)標(biāo)小龍蝦行業(yè)企業(yè)，周黑鴨的戰(zhàn)略則出現(xiàn)了問(wèn)題。目前，小龍蝦終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)中堂食占據(jù)80%份額，其余20%份額則由風(fēng)投青睞的互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦、電商平臺(tái)及同城外賣(mài)分割。
周黑鴨想憑自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與外賣(mài)小龍蝦搶占市場(chǎng)份額，難度著實(shí)不小。
記者了解到，由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻偏低及相對(duì)高毛利誘惑，目前各種風(fēng)格的餐廳紛紛掛上“小龍蝦”的字樣。龍蝦飯、龍蝦餃、龍蝦比薩+漢堡，甚至連五百米一店的牛肉面，而今亦有了小龍蝦作為最佳“伴侶”。
而美團(tuán)研究院公布的逾1.8萬(wàn)家小龍蝦專(zhuān)營(yíng)店，恐難以與如今涉足小龍蝦的商家數(shù)量相匹配。對(duì)于所謂“斷供”導(dǎo)致的終端價(jià)格暴漲，更多是因?yàn)樾↓埼r下游需求暴增所致。
當(dāng)然，不排除所謂行業(yè)洗牌前的“戰(zhàn)略儲(chǔ)備”。
面對(duì)日漸增多的小龍蝦參與者，以及水漲船高的原材料價(jià)格，實(shí)力機(jī)構(gòu)者已開(kāi)始從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向?qū)?yīng)鏈的掌控。
以深耕小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈的品牌餐飲麻辣誘惑為例，從2002年開(kāi)始創(chuàng)建小龍蝦供應(yīng)鏈，除了每年穩(wěn)定的逾億元的對(duì)外采購(gòu)額，其在海南、云南等地還設(shè)有專(zhuān)門(mén)的養(yǎng)殖基地，從而令其近年來(lái)推出主打小龍蝦外賣(mài)、堂食為輔的“麻小外賣(mài)”，高居北京地區(qū)外賣(mài)銷(xiāo)量排行榜前列。
另外一家排隊(duì)排到腳軟的北京簋街胡大飯館，也是憑借其穩(wěn)定的供貨源，才能保證日均近8000斤的小龍蝦消費(fèi)量。
打造自己的供應(yīng)鏈體系恐怕是周黑鴨未來(lái)繼續(xù)進(jìn)軍小龍蝦市場(chǎng)的重中之重。不過(guò)，即便該公司解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題，鑒于其面對(duì)的是全國(guó)消費(fèi)者，未來(lái)還是 無(wú)法解決同城外賣(mài)“熱騰騰”、堂食“鬧哄哄”、“活鮮鮮”等小龍蝦本身的“網(wǎng)紅屬性”。而這些，也是堂食占比居高不下、同城外賣(mài)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的原因之一。
都是小龍蝦惹的禍？
不僅是小龍蝦戰(zhàn)略出了問(wèn)題，周黑鴨的立業(yè)立本鴨貨產(chǎn)品，現(xiàn)在也面臨困境。
2017年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，周黑鴨上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為16.18億元，同比上漲16.5%；凈利潤(rùn)為4.01億，同比上升5.3%。截至今年6月底，周黑鴨自營(yíng)門(mén)店數(shù)量為892家，與去年同期的716家相比，增幅為24.58%。
可以看出，其門(mén)店數(shù)量的增幅高于營(yíng)收的增速，并遠(yuǎn)高于同期凈利潤(rùn)的增幅。
這也就意味著周黑鴨單店的平均營(yíng)收及凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張與業(yè)績(jī)?cè)龇霈F(xiàn)不匹配現(xiàn)象。
周黑鴨方面稱，由于進(jìn)一步加強(qiáng)促銷(xiāo)及推廣，其產(chǎn)品的平均售價(jià)整體出現(xiàn)下滑。
中報(bào)顯示，今年上半年，周黑鴨銷(xiāo)售費(fèi)用率同比上漲4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到26.5%。其中廣告及推廣費(fèi)用達(dá)6072萬(wàn)元，已超過(guò)去年全年的5507萬(wàn)元。
周黑鴨的毛利率近三年來(lái)首次出現(xiàn)下滑。中報(bào)顯示，今年上半年周黑鴨銷(xiāo)售毛利率為60.9%，與去年同期相比，下跌了1.8個(gè)百分點(diǎn)。而這還是建立在產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格持續(xù)漲價(jià)的前提下。
據(jù)其招股書(shū)和年報(bào)顯示，鴨脖及其它鴨產(chǎn)品的原材料價(jià)格基本保持穩(wěn)定。
但上述產(chǎn)品的平均價(jià)格從2013年的63.9元/千克，提升到2016年的88.1元/千克，年均漲價(jià)幅度近20%。
如此大幅漲價(jià)前提下，毛利率卻出現(xiàn)了下降。其原因除了剛性成本增加外，更主要的因素是外賣(mài)平臺(tái)、電商平臺(tái)收取的平臺(tái)費(fèi)用。但周黑鴨年報(bào)及中報(bào)并未披露相關(guān)具體數(shù)據(jù)。
業(yè)內(nèi)人士向記者表示，隨著消費(fèi)者用餐習(xí)慣的改變，商家目前想不加入外賣(mài)平臺(tái)都不行，哪怕利潤(rùn)要被平臺(tái)侵蝕大半。
一般情況下，外賣(mài)平臺(tái)收取的費(fèi)用按照每單客單價(jià)原價(jià)的10%-20%收取，平時(shí)節(jié)假日活動(dòng)給予消費(fèi)者的補(bǔ)貼優(yōu)惠也大多由商家買(mǎi)單。
至于賠錢(qián)促銷(xiāo) 量、花錢(qián)買(mǎi)排名更是“家常便飯”—畢竟一旦失去排名，也就沒(méi)有了客流。據(jù)悉，電商平臺(tái)一般按照品類(lèi)不同收取不同標(biāo)準(zhǔn)的平臺(tái)費(fèi)用，通常情況為5%-8%。
中報(bào)顯示，上半年周黑鴨的電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，來(lái)自網(wǎng)上渠道的收入同比大增51.2%至1.72億元。
該集團(tuán)表示，未來(lái)將會(huì)繼續(xù)加大對(duì)電 商的投入，線上線下聯(lián)動(dòng)，布局大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
而直營(yíng)店外賣(mài)的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)并未于中報(bào)披露，不過(guò)，隨著電商平臺(tái)和外賣(mài)平臺(tái)業(yè)務(wù)的持續(xù)增 長(zhǎng)，按照平臺(tái)費(fèi)用估算，未來(lái)周黑鴨毛利率或?qū)⑦M(jìn)一步下滑。
鴨脖屆的日子似乎都不太好過(guò)。另外兩巨頭絕味鴨脖和煌上煌，前者目前股價(jià)距上市后最高價(jià)已跌去四成；尤其后者作為三巨頭中利潤(rùn)率最低者，110億市值僅換來(lái)8000萬(wàn)元凈利潤(rùn)。
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