近期，百勝中國(guó)旗下必勝客在深圳連開(kāi)兩家“必勝漢堡”獨(dú)立門店，緊鄰主品牌門店運(yùn)營(yíng)，主打現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的“西餐級(jí)漢堡”，客單價(jià)約40元，精準(zhǔn)切入一人食賽道。

這一動(dòng)作并非必勝客的盲目跨界，而是經(jīng)過(guò)兩年市場(chǎng)試水后的戰(zhàn)略落子。早在2023年，必勝客就開(kāi)始在門店試點(diǎn)售賣漢堡相關(guān)產(chǎn)品，并根據(jù)客戶接受度逐漸推廣至全部門店并售賣至今。那么，必勝客此時(shí)推出獨(dú)立漢堡品牌，究竟有著什么新的思考？

必勝漢堡主打“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”，面團(tuán)現(xiàn)烤、肉餅現(xiàn)煎。其中一大亮點(diǎn)則是用披薩面團(tuán)替代傳統(tǒng)漢堡胚，形成外脆內(nèi)軟的獨(dú)特口感，成為品牌強(qiáng)記憶點(diǎn)。同時(shí)設(shè)置明廚亮灶，將食材處理、漢堡制作全過(guò)程公開(kāi)，強(qiáng)化消費(fèi)信任。

門店售賣的招牌產(chǎn)品涵蓋經(jīng)典意式肉醬牛堡、每日鮮切黑鉆鳳梨芝士牛堡、三重芝士大滿貫牛堡等10款漢堡，單品價(jià)格區(qū)間為23元至42元，同時(shí)搭配炸雞、薯?xiàng)l、芝士派等8款小吃及9款飲品，總SKU近30個(gè)，形成豐富的產(chǎn)品矩陣。

值得注意的是，必勝漢堡在食材的選擇上對(duì)品質(zhì)感加以強(qiáng)調(diào)。比如意式肉醬采用新疆曬足900小時(shí)的番茄制作，三重芝士牛堡選用三種進(jìn)口芝士等。意圖通過(guò)高品質(zhì)食材強(qiáng)化“西餐級(jí)”定位。

定價(jià)策略上，必勝漢堡并沒(méi)有與華萊士、塔斯汀拼極致性價(jià)比。40元左右的客單價(jià)高于麥當(dāng)勞、肯德基，既低于Shake Shack等高端漢堡品牌，又低于自己的主品牌必勝客，形成了差異化價(jià)格帶。不難看出想要用更高的食材成本和現(xiàn)場(chǎng)工藝，主攻那些愿意為“更好的體驗(yàn)”支付適度溢價(jià)的消費(fèi)者。

當(dāng)前餐飲巨頭紛紛布局多品牌，核心邏輯都是通過(guò)場(chǎng)景互補(bǔ)對(duì)沖單一品類風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于擁有大量成熟門店的品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)改造部分區(qū)域孵化新品牌，不失為一種平衡試錯(cuò)成本與協(xié)同效率的創(chuàng)新方式。而漢堡又是必勝客已經(jīng)經(jīng)過(guò)兩年市場(chǎng)的試水鋪墊，積累了初步口碑，為必勝漢堡的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)與消費(fèi)認(rèn)知。

最重要的是，還能復(fù)用百勝中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈，降低食材采購(gòu)與物流成本。在用戶運(yùn)營(yíng)層面，品牌還能共享必勝客的龐大會(huì)員基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段提升用戶復(fù)購(gòu)率，為新品牌快速打開(kāi)市場(chǎng)提供助力。

當(dāng)然，必勝漢堡的成功仍面臨挑戰(zhàn)。未來(lái)，我們也將持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。