2026年1月31日24時，庫迪咖啡正式終止持續(xù)近三年的“全場9.9元不限量”活動，標(biāo)志著這場席卷咖啡乃至整個茶飲行業(yè)的低價大戰(zhàn)，正式按下暫停鍵。與此同時，庫迪的其余產(chǎn)品價格已普遍上調(diào)至11.9-16.9元，咸法酪香草拿鐵漲幅甚至達(dá)到30%—60%。但為了留住價格敏感型客流、平穩(wěn)過渡轉(zhuǎn)型期，庫迪也留了后手：2026年2月1日0時起開啟特價專區(qū)，部分產(chǎn)品仍然延續(xù)9.9元不限量；以及，其全線產(chǎn)品也將持續(xù)參與外賣平臺各類補貼活動，價格依舊會比9.9元更低。

2023年2月，庫迪咖啡率先發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，打出“70余款產(chǎn)品均9.9元起”的促銷旗號。這場價格戰(zhàn)迅速席卷整個行業(yè)，眾多企業(yè)被迫“卷”了進(jìn)來。同年4月，瑞幸宣布每周推出9.9元的咖啡。此后，Tims天好咖啡、奈雪的茶、滬上阿姨等品牌都以不同的程度參與了進(jìn)來，陷入“你降我也降”的內(nèi)卷中。

不可否認(rèn)，低價策略確實為庫迪帶來了驚人的擴張速度。2022年10月才開出首店的庫迪，到2025年5月23日門店數(shù)就已突破1.3萬家。但低價背后隱藏著嚴(yán)峻的成本現(xiàn)實。有行業(yè)人士為庫迪算過一筆成本賬：單杯平均成本約為11.1元（美式或是果蔬茶成本可能更低），其中原料5.7元、包材1.5元、人工1.9元、水電0.2元、房租1.8元。當(dāng)然，這個價格可能會隨著門店的擴張而下降，卻仍高于9.9元。

其實，行業(yè)早已顯現(xiàn)“低價退潮”的信號。2024年2月，庫迪的老對手瑞幸調(diào)整了9.9元活動的覆蓋范圍，參與活動的飲品明顯減少。效果也是明顯的，繼2024年一季度虧損后，瑞幸2024年二、三季度自營門店利潤率均為20%以上。第四季度自營門店利潤率達(dá)19.6%，同比上漲6.1個百分點。進(jìn)入2025年后，又有多家品牌跟進(jìn)，喜茶還發(fā)過公司內(nèi)部全員郵件《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》。

低價從來只是擴張期的“敲門磚”，而非長期生存的“護(hù)身符”，餐飲行業(yè)的本質(zhì)是質(zhì)價匹配，脫離成本的低價內(nèi)卷，終究會走向盡頭。咖啡“大戰(zhàn)”已然進(jìn)入下一階段，當(dāng)咖啡從“9.9元標(biāo)配”回歸到正常市場價格區(qū)間，品牌們將面臨真正的考驗——能否在缺乏價格光環(huán)的情況下，依然吸引消費者買單。從無序價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，有誰能成功？讓我們拭目以待！