2026年2月26日，瑞幸發(fā)布了2025年第四季度及全年未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績，數(shù)據(jù)相當(dāng)有看點：全年收入達492.9億元，同比增長43%，全年現(xiàn)制飲品銷量達41億杯，門店數(shù)突破3.1萬家。

2025年四季度，瑞幸凈新增門店1834家，其中1792家布局國內(nèi)，同時穩(wěn)步推進出海，新加坡、馬來西亞等海外門店持續(xù)落地。聯(lián)營門店營收同比增長39.2%，自營門店營收也增長32.0%，加上月均交易客戶數(shù)26.5%的同比增長，流量與規(guī)模的雙重加持，撐起了營收的高增速。

看似一路高歌猛進，但大家最關(guān)心的“賺錢能力”指標(biāo)，在去年第四季度出現(xiàn)明顯波動，核心利潤大幅縮水。財報顯示，2025年瑞幸第四季度總凈收入127.77億元，同比增長32.9%，依然很能打；但凈利潤僅為5.18億元，同比大降39%。典型的“增收不增利”。

為什么賣得多了，賺得反而少了？從財報中可清晰窺見端倪。除了原材料成本與門店租金等運營成本增長外，還有外賣配送費用的上漲。財報顯示，配送費用激增94.5%至16.31億元，主要源于第三方外賣平臺配送量大幅增長。

業(yè)績會上瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一解釋稱，四季度同店和利潤表現(xiàn)受到了季節(jié)性、外賣平臺補貼策略變化及杯量結(jié)構(gòu)等綜合因素的影響，這一情況也在預(yù)料之中。

另一個值得關(guān)注的點是，咖啡單純的“價格戰(zhàn)”時代暫時告一段落?？梢钥吹?，發(fā)起了9.9元價格戰(zhàn)的庫迪，在今年2月也開始悄悄調(diào)整策略，放棄了全場9.9元，轉(zhuǎn)而在特價專區(qū)保留少量低價產(chǎn)品。這說明，單純靠燒錢換市場的模式，在目前的成本結(jié)構(gòu)下已經(jīng)難以為繼。

郭謹(jǐn)一在業(yè)績會上指出，目前行業(yè)競爭維度正在發(fā)生改變，品牌已無法僅靠價格、單個爆品或某次營銷活動取勝，競爭邏輯正轉(zhuǎn)向品牌心智、客戶體驗、情緒價值、產(chǎn)品研發(fā)體系、門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋等綜合維度。

這也給了餐飲人一些思考，價格戰(zhàn)退潮后，拼的是綜合體驗。畢竟，顧客最終愿意回頭的理由，絕不僅僅是因為便宜幾塊錢。增長易，賺錢難。在存量博弈的時代，守住利潤，比追逐營收數(shù)字的增長，更需要真功夫。摒棄盲目擴張和低價內(nèi)卷，深耕品質(zhì)與服務(wù)，構(gòu)建綜合競爭力，才是穿越行業(yè)周期、實現(xiàn)長久盈利的關(guān)鍵。